Пользовательский контент: собирайте урожай UGC!

Что такое UGC? Какие существуют виды пользовательского контента? Как мотивировать потребителей на создание UGC? Какие есть примеры пользовательского контента?

Можно сколько угодно заявлять в рекламе о впечатляющих качествах продукции, но этому мало кто поверит, и нужного эффекта подобные утверждения не принесут. Другое дело, если информацию о товарах и услугах будут распространять в интернете рядовые потребители — доверия к таким посланиям будет больше. На языке маркетологов это называется пользовательский контент или UGC, от английского выражения user generated content.

UGC: что такое пользовательский контент

Пользовательский контент — это текстовая и фото-видео-аудио информация с упоминанием брендов и их услуг, генерируемая в интернете рядовыми пользователями, а не представителями брендов, рекламными агентствами, профессиональными копирайтерами и дизайнерами.

В виде устного сарафанного радио UGC существует с незапамятных времён. Значение пользовательский контент приобрёл с развитием цифровых технологий и появлением соцсетей. В качестве маркетингового инструмента для продвижения брендов в интернете, он начал использоваться в начале 2000-х годов, от туда и начинает существование UGS.

Лидирующие мировые компании, а также сотни тысяч локальных фирм, стараются мотивировать потребителей на создание UGC контента для продвижения брендов, товаров и услуг.

Причина популярности UGC

Причина популярности пользовательского контента незамысловата: люди не доверяют рекламным заявлениям представителей брендов, восхваляющих товары. Значение для них имеет мнение незаинтересованных лиц, попробовавших товар в действии, и познавших его положительные и отрицательные стороны.

Чтобы решиться на покупку, нужно социальное доказательство — мнение рядовых пользователей о том, что приглянувшийся товар достоин того, чтобы потратить деньги.

Поэтому при выборе товаров в интернет-магазинах мы обращаем внимание на отзывы и комментарии тех, кто уже купил и попробовал. Для покупателей такие отзывы и фотографии, сделанные рядовыми пользователями, важнее профессиональной рекламной информации, идущей от представителей брендов.

Товар с исключительно отрицательным пользовательским контентом и рекламой, в которой он характеризуется с положительной стороны, вряд ли сможет добиться сегодня успеха на рынке. Потребители будут верить не рекламе, а мнению незаинтересованных пользователей.

UGC как маркетинговый инструмент: плюсы и минусы

Использование UGC контента в качестве маркетингового инструмента позволяет производителям товаров и услуг приобрести доверие потребителей и расширить аудиторию за счёт новых пользователей, поверивших положительным отзывам и комментариям.

Коллекционирование отзывов и комментариев также позволяет компаниям посмотреть на продукты и услуги с точки зрения потребителей, а не бизнеса.

Пользовательский контент может возникать как стихийно, так и с подачи представителей брендов. Если специально мотивировать потребителей на создание UGC, то можно при минимальных затратах, или бесплатно, получить сотни разнообразных идей по усовершенствованию бизнеса. Это будет стоить дешевле, чем услуги рекламных и консалтинговых агентств.

Кроме того, пользовательский контент увеличивает количество ссылок с упоминанием брендов, товаров и услуг в поисковых системах. UGC может также иметь вирусный потенциал.

Конечно, есть у UGC и минусы. Прежде, они заключаются в том, что пользователи могут оставлять как позитивные, так и негативные комментарии и отзывы, и контролировать этот процесс (если это не сфабрикованный UGC) невозможно.

Кроме того, чтобы получить право на использование такого контента в соцсетях, email-рассылках и рекламных сообщениях, компаниям необходимо получить разрешение от авторов.

Нужно также приготовиться к тому, что в текстовых отзывах и комментариях пользователей будет немало орфографических и стилистических ошибок, и перед тем, как репостить или использовать в рекламных кампаниях подобный UGC контент, его нужно будет откорректировать и подчистить по тексту.

Возможно, это будет второсортный контент с точки зрения количества ошибок в тексте и качества фотографий и видео, зато необходимый с точки зрения расширения аудитории и привлечения новых потребителей.

Узнайте, из каких работ складывается продвижение на маркетплейсах в агенстве Exiterra! Улучшаем репутацию вашей компании и товаров, выводим продукты на первые строки в топ-10 Яндекса.

Типы пользовательского контента

Главный тип пользовательского контента — это текстовые отзывы и комментарии, а также фотографии и видео товаров, размещаемые в соцсетях, в интернет-магазинах, на специализированных сайтах-отзовиках и в видеохостингах. Гораздо реже в качестве пользовательского контента используются подкасты.

Материал по теме: Управление репутацией в интернете: продвижение товаров на маркетплейсах

Все виды UGC по-своему продуктивны. В текстовых отзывах можно подробно описать достоинства и недостатки товара, а в фото и видео-обзорах показать их наглядно.

Весомым видом UGC являются видео-обзоры с распаковкой продукции, размещаемые пользователями на YouTube и в других видеохостингах. Полезнее всего они могут быть для сложных технических устройств.

Типы пользовательского контента можно использовать на сайте и в соцсетях компании (естественно, с разрешения авторов).

Если бренд без просьб вызвал лавину позитивного UGC, значит, это, полезная продукция, поскольку люди чаще оставляют негативные и гневные комментарии.

Как использовать пользовательский контент

Для потребителей требуется стимул для того, чтобы они оставили положительный отзыв и комментарий о продукции или компании. Просьбы не сработают, поскольку у людей нет времени на то, чтобы делать это бесплатно.

Лучше всего стимулирует появление пользовательского контент материальное вознаграждение: скидка на следующую покупку, подарок, или небольшая денежная сумма, отправленная на телефон.

Модным брендам удаётся использовать для появления UGC и нематериальные стимулы (например, перепост соцсетевого отзыва клиента на официальный сайт компании). Для того чтобы засветиться на главной странице сайта статусного, знаменитого бренда, люди готовы писать отзывы и комментарии и без вознаграждения.

Интернет-магазины могут собирать урожай UGC после каждой покупки, обращаясь к потребителям с просьбой написать отзыв о приобретённом товаре или взаимодействии с компанией-продавцом за бонус.

Для повышения урожая UGC производителям технических устройств полезно сотрудничать с инфлюенсерами, имеющими не слишком большую, но преданную аудиторию, и разбирающимися в тематике продукции. Некоторым пользователям можно также предложить продукт бесплатно в обмен на отзыв.

Материал по теме: Продакт-плейсмент: насколько эффективна реклама у блогеров?

Конкурсы и розыгрыши — способов повышения UGC

Способ стимулирования UGC является проведение тематического конкурса в соцсетях, например, на лучшее фото с товаром и т.д. Конкурс не должен быть слишком сложным для реализации. Чем проще будет выполнить условия, тем больше контента получите.

Компании, имеющие преданную аудиторию и достаточное количество подписчиков в соцсетях, могут предложить потребителям придумать новый слоган и логотип бренда, дизайн упаковки, сценарий для нового рекламного ролика, или идею нового продукта, улучшения существующего. Естественно, за вознаграждение или приз, такой как поездка на двоих на знойный тропический курорт среди зимы.

Подобные конкурсы позволяют получить UGC, не тратясь на дорогостоящие услуги представителей рекламного бизнеса.

Информацию о подобных проектах можно размещать как в соцсетях, так и в торговых точках компании, выдавая людям «напоминалки» вместе с чеком.

UGC как способ общения с аудиторией

Попробуйте также сделать бренд готовым к общению, предложив потребителям стать его частью.

Когда в конце 1990-х годов американская компания Jones Soda выпустила больше ста тысяч бутылок содовой воды, на которых были размещены фотографии и подписи подростков, то собрать в интернете UGC тогда ей помешало только отсутствие соцсетей и специализированных сайтов-отзовиков.

Когда позднее компания Coca-Cola частично повторила эту акцию, начав выпускать именные банки с напитком, то их фотографии в различных ракурсах заполонили «Инстраграм» и другие соцсети.

Примеры пользовательского контента

Пользовательский контент активно используют в маркетинговой деятельности знаменитые компании. Например, компания IKEA использует на сайте фото интерьеров с товарами, сделанные рядовыми потребителями. Производители смартфонов (Apple, Xiaomi и другие) также регулярно устраивают в соцсетях конкурсы на лучшие фотографии, сделанные с помощью их устройств, и размещают кадры на официальных сайтах.

Производитель камер GoPro выкладывает на YouTube-каналае и в других соцсетях видеоролики, созданные пользователями с помощью этих устройств. Знаменитая сеть кофеен Starbucks регулярно обращается в соцсетях за советами по улучшению деятельности к потребителям. Часть контента, представленного на сайте знаменитого интернет-магазина Amazon, составляют отзывы и комментарии.

Пользовательский контент нужен разным компаниям: и корпорациям международного уровня, и небольшим локальным компаниям. Но он не нужен тем, кто выпускает никудышную, быстро выходящую из строя продукцию. Хотя, такие компании тоже получают порцию UGC, поскольку людям в гораздо большей степени свойственно оставлять негативные, гневные отзывы и комментарии, чем положительные.

Но и тем, кто представляет классные товары и услуги нужно приготовиться к тому, что в их адрес будут звучать не только лестные отзывы и комментарии. На любую конструктивную критику со стороны потребителей нужно вовремя реагировать, чтобы люди чувствовали, что вы разбираетесь с проблемами и адекватно относитесь к отзывам.

Как самостоятельно создать UGC

Некоторые локальные компании никак не могут получить UGC. В этом случае его можно попробовать создать самим, написав отзывы и комментарии самостоятельно.

Материал по теме: SERM на страже репутации вашей компании в интернете: перекрытие и удаление негативных отзывов

Главное, чтобы это выглядело не фейково, а естественно. Для этого нужно рассказать как о преимуществах, так и о небольших недостатках товаров и услуг. Попробуйте представить себя на месте клиентов, и понять, что им может понравиться и не понравиться в продукции.

Подобные фейковые отзывы и комментарии на сайтах и в соцсетях размещают не только маленькие и локальные, но и знаменитые компании.

Конечно, если вас разоблачат и фейковый UGC обнаружится, то это не положительным образом скажется на репутации компании. Поэтому имитировать такой контент нужно осторожно, или от него отказаться. Если вы представляете образцовые товары и услуги, рано или поздно UGC у вас появится.

Если вас заинтересовал этот материал пользовательского контента, мы можем предложить вам свои услуги SERM. Ознакомьтесь с услугой «Управление репутацией» и получайте больше положительных отзывов и комментариев о своей продукции.

Автор: Exiterra Digital Agency