Правильное написание и оформление кейсов? Польза кейса для бизнеса

Что такое бизнес-кейс в маркетинге? Какая польза кейса для бизнеса? Как написать кейс в интернет-маркетинге? Как правильно оформлять кейс?

Контент- и бренд-маркетинг является продуктивным инструментом для презентации компании в широких кругах. Блоги на пятом месте среди источников с высоким коэффициентом доверия. Статьи и кейсы дают возможность почувствовать близость с компанией и «попробовать кухню изнутри».

82% будущих клиентов с удовольствием читают релевантную информацию от компании.

84% читателей, после прочтения блога, приобретают продукт или услугу компании.

Что такое кейсы в контент-маркетинге?

Кейсы в маркетинге — детальное описание проблемы и способов решения в бизнесе. Кейсы привлекают внимание аудитории благодаря доступу к внутренней жизни компании.

Ознакомиться с кейсами компании Exiterra Digital Agency можно в разделе “Клиенты и кейсы”.

На графике показано, что кейсы являются пятыми по популярности в контент-маркетинге.

Кейсы — описание уже проделанной работы, которое отвечает на следующие вопросы: какая возникла проблема и способы её решения, участники процесса, как выбрали работающий способ, принципы и процессы, конечный результат.

В маркетинге кейсы используются как инструмент, нацеленный на формирование лояльного отношения к бренду у аудитории. Но, чтобы добиться желаемого результата, должны быть использованы корректные данные и примеры с цифрами, сроками исполнения, трудозатратами для обрисования общей картины.

Если кейс написан простым языком о сложном процессе с объяснением цели и выгоды для клиента в результате, то в добавок к примеру работы, читатель сможет оценить профессионализм компании.

Большинство маркетологов признают результативность кейсов, отмечая рост последующих продаж в сегменте В2В. Примеры работ из списка ниже являются наиболее привлекательными для клиентов:

• маркетинг;
• строительство;
• консалтинговые услуги;
• создание и продвижение бизнеса;
• раскрутка онлайн-сервисов;
• тренинги, обучающие курсы и т.д.

Если есть наглядное доказательства результата «до и после», цифры, графики и так далее, то кейс станет способом показать и рассказать о проделанной работе в формате текста или видео.

Почему кейсы необходимы в маркетинге?

Считается, что кейс был впервые использован в Гарвардской школе бизнеса еще в 20 веке для совместного представления теории и практики дидактическим методом. Такая подача информации построена на анализе и решении проблемы, обеспечивая тем самым компанию следующими выгодами:

• Компания, представляющая кейс не только демонстрирует успех, но и доказывает его неоспоримость, делясь инструментами, подходами и гипотезами.
• Опыт, которым делится компания, несравним с опытом, который она получает при написании кейса. Ведь это исследовательская работа с углубленным изучением и анализом информации.
• Кейс привлекает к себе много внимания, так как образовательный контент — кит интернет-маркетинга. Он способен увеличить трафик не только на сайте компании, публикующей его, но и на сайте клиента.
• Кейс, как часть сторителлинга, формирует лояльность к компании и удерживает аудиторию.

Материал по теме: Сторителлинг и другие инструменты продвижения в кризисное время

Кейс легче писать, чем можно подумать, ведь у вас уже есть информация на руках, надо только проанализировать и записать.

Эффективность бизнес-кейса для компании

Разница в количестве просмотров кейса превышает обыкновенную статью в два раза. Кейсы привлекают, помимо рядовых читателей, специалистов в области маркетинга, возможных клиентов и даже конкурентов.

Кейсы увеличивают время просмотра страницы и другие поведенческие метрики, тем самым делая сайт привлекательнее для поисковых систем. Заинтересованные читатели также охотнее просматривают и другие страницы, обсуждают публикацию не только в рамках интернета. Тем самым знакомя людей с компанией заочно. Аудитория становится лояльнее.

Показывая товар и работу, стимулируются продажи и увеличивается число сделок. Клиенты могут самостоятельно оценить экспертность компании и сформировывать конкретные ожидания. Один кейс приводит к другим за счет увеличения числа проектов.

Как написать кейсы: структура и оформление кейса

По сути, кейсы — это примеры работ и в каждой отрасли они будут выглядеть по-разному. Не может быть два одинаковых кейса.

Структура кейса

Следуя данному плану и отвечая на вопросы, можно написать структурированный кейс, где одно вытекает из другого.

Вопросы, на которые следует ответить перед написанием кейса:

• Кто заказчик и что за компания.
• Какая миссия проекта и кому он нужен.
• Как все работало раньше и что не устраивало клиента.
• Было ли что-то исключительное в задаче.
• Есть ли ограничения по проекту — деньги, время, персонал, законы.
• Следовали стандартному плану или разрабатывалось оригинальное решение.
• Команда, которая работала над проектом.
• Какие трудности ожидались и какие случились.
• Насколько заказчик был включен в проект.
• Какие инструменты привлекались? Какие из них собственные наработки и что позаимствовали.
• Что сложного или лёгкого было в проекте.
• Как выглядит результат и его профессиональная оценка.
• Оценка качества работы от заказчика.
• Статус проекта: в разработке, запущен или выполнен.
• Что изменилось после совместной работы.
• Какие последствия произошли бы без сотрудничества.
• Какие могли быть негативные последствия.
• Конченая стоимость, затраты по времени работы.
• Что можно было бы изменить в процессе работы, оглядываясь назад.
• Как можно использовать результаты работы.

Вероятность того, что после ответа на вопросы, захочется поменять последовательность текста присутствует и, если текст от этого выглядит органичнее, не стоит себя ограничивать.

В первую очередь кейс — это своеобразная история успеха и рассказывать её стоит подобающе, а не как презентацию.

Возможному клиенту будет лень разбираться в графиках и диаграммах, не стоит заваливать ими текст — преподнесите информацию «на блюдечке».

Некоторые маркетологи предлагают взять за основу при написании кейса миф или фильм, чтобы донести информацию по максимуму доступно, заставить читателя чувствовать — ассоциируйте себя с успехом.

Читатель должен верить и сопереживать, чтобы в конце концов у него не осталось сомнений, что с вами он достигнет такого же успеха.

Если в кейсе описывается негативный опыт, то нельзя обращаться к читателю. Надо открыто писать о неудаче, признавать ошибки, заявляя, что теперь у вас есть опыт и решение этой проблемы — такого больше не повториться.

Распишите область обязанностей каждого члена команды, вставляйте отзывы с прямой речью, выделяя их в тексте.

Помните, что эмоции мешают рациональному принятию решения. Поэтому, при написании кейса старайтесь быть объективным, излишняя эмоциональность в тексте отталкивает читателя. Читатель в любом случае почувствует правдивость или шероховатость в повествовании.

Оформление кейса в маркетинге

В тексте как следует сработают фотографии с процесса и скриншоты в качестве подкрепления доводов. Например, фото со встреч с клиентом, мозговых штурмов и так далее. Однако, фотографии без объяснения не помогут. Читатель пропустит это, как рядовую абстрактную картинку.

Использование инфографики в кейсе:

Использование инфографиков в кейсе

90

%

визуальная информация

30

раз

чаще читаются

12

%

растут быстрее

60

%

покупателей покупают продукт/услугу после прочтения

90% информации, запоминающейся человеком при чтении, визуальная и обрабатывается быстрее в 60 000 раз по данным 3M Corporation and Zabisco. Сайты, которые публикуют информацию с визуальным сопровождением, растут на 12% быстрее. А тексты, в сопровождение к которым идут инфографики читаются по 30 раз чаще.

Никто не сможет назвать приемлемое количество знаков в кейсе. Тут главнее информация, если читателя не заинтересует текст, то он не будет его читать.

Как правило, происходит так: читатель, натолкнувшись на кейс бегло просматривает текст, оценивая его. Если визуально всё устраивает и «глаз зацепился» за интересующую информацию, то он прочитает текст до конца. Тут опять же помогут картинки, ключевые слова и заголовки. Кейс с подробной и полезной информацией всегда найдет читателя.

Выделяете в тексте конкретные выводы, читателю важно сразу узнать, что у работы есть результат иначе кейс не будет прочитан.

SEO-оптимизация кейсов для поисковых систем

Кейс, как и статья, не раскроет полный потенциал без продвижения. Не стоит пичкать текст ключами, они должны быть распределены равномерно, не больше 2 ключей в абзаце и не забывайте, что 75% пользователей не пролистывают дальше первой страницы поисковой выдачи.

Материал по теме: Оптимизация текстов: 7 шагов SEO-оптимизации статьи, поста, YouTube-ролика

Для начала нужно определить целевую аудиторию кейса, ведь целью является привлечение клиента, то есть менеджеров и директоров. Так как главным ресурсом для поиска по-прежнему остаются поисковые системы, нужно уметь правильно подобрать запросы по тематике. В этом поможет сервис Яндекса Wordstat.

Запросы не должны быть высокочастотными, а точными для попадания в целевую аудиторию.

Привлекательность кейса для поисковиков увеличит следующее:

• деление текста на абзацы для упрощения прочтения;
• графическое сопровождение информации;
• видеоролик с презентацией, устным пересказом информации, отзывом клиента и т.д.

Для достижения результата, нужно запросы «влить» в текст, так чтобы они выглядели органично, в особенности в заголовке.

Что важно помнить при написании кейса?

Кейсы должны быть ориентированы на отдельные группы целевой аудитории. Отвечать на универсальные вопросы читателя, которые приведены выше.

Правильный кейс должен быть написан в повествовательной форме с фотографиями и графиками. Вся информация, которую вы даёте должна объясняться и иметь доказательства.

Любой бизнес-процесс может стать темой для нового кейса, необязательно ждать большой проект — кейс всегда будет актуален.

Предлагаем вам ознакомиться с нашей услугой «Комплексный маркетинг» и, возможно, наше сотрудничество станет материалом для нового кейса.

Автор: Горячев Андрей, руководитель отдела обслуживания клиентов в компании Exiterra Digital Agency