Как сделать главную страницу сайта — почему лендинга с высокой конверсией недостаточно для продаж

Вы относитесь к посадочным страницам как к любимому ребенку, оставляя главную запертой в кладовке под лестницей, как это было с Гарри Поттером? Как и «Мальчик, Который Выжил», домашняя страница обладает магической силой. Проблема в том, что она не может показать вам эти способности, если вы не дадите шанс.

Что, если бы посадочная страница приносила продажи быстрее, чем письма о принятии из Хогвартса влетали в дом Гарри? В этом магическая сила домашней страницы. Никакой ошибки тут нет. Дело в домашней странице, не в посадочной.

Посадочные страницы получили большое признание за последние несколько лет. Мы ничего не имеем против лендингов, мы их любим и используем постоянно. Можем и вам сделать, подробнее читайте про создание и продвижение сайтов.

Проблема заключается в нулевом моменте истины. Вот где домашняя страница становится необходимостью при закрытии продажи. Но немногие маркетологи знают об этом моменте (и меньше используют его в стратегических целях). Нулевой момент истины был обнаружен Google и показывает, почему даже образцовая посадочная страница нуждается в такой же домашней странице, стоящей рядом с ней.

Прежде чем мы объясним нулевой момент истины, давайте научим вас, как отличить посадочную страницу от домашней страницы в естественных условиях.

Что такое посадочная страница на сайте

Посадочные страницы (лендинг или целевая страница) и домашние страницы преследуют две разные цели. Вот почему они не выглядят одинаково и почему у них разные имена.

Посадочные страницы созданы для действий. На посадочной странице вы просите посетителя что-то сделать — купить продукт, подписаться на рассылку электронной почты, запланировать звонок с менеджером, записаться на участие в вебинаре, подписаться на бесплатную пробную версию и т. д. Посадочная страница сосредоточена вокруг цели побудить посетителя совершить только одно действие.

Все на посадочной странице размещено так, чтобы стратегически приблизить посетителя к выполнению этого действия. На посадочных страницах вы увидите много текстов, объясняющих продукт (или лид-магнит, веб-семинар и т. д.) и вызывающие аватары клиентов.

Что такое посадочная страница? Вот несколько признаков того, что вы просматриваете лендинг:

• Занимает много времени (как будто вы прокручиваете, прокручиваете и прокручиваете).
• Много «продающего текста» (чем больше слов, тем выше вероятность, что это целевая страница).
• В тексте идет речь про только про одну вещь (продукт, лид-магнит, веб-семинар, подписка и т. Д.).
• Каждая кнопка предназначена для одного и того же действия (даже если текст отличается).

Что такое домашняя страница на сайте

На домашней (стартовой) странице может быть много продуктов и услуг. Она не продает что-то одно. Не побуждает сделать одно единственное действие. У вас будут кнопки призыва к действию на домашней странице, но они не являются главным событием. Цель домашней страницы — разъяснить преимущества этой компании, завоевать доверие посетителей и указать путь к дальнейшим действиям.

В то время как посадочные страницы создаются, чтобы стратегически побудить посетителя к действию, домашняя страница должна делать больше, чем одну работу. Ваша домашняя страница сообщает новым посетителям: кто вы и чем занимаетесь, почему им должен быть интересен ваш бизнес и что им следует делать теперь.

Вы смотрите на домашнюю страницу, когда:

• Вам понадобится один или два раза прокрутки, чтобы добраться до конца страницы.
• Вы не видите абзац за абзацем «продающих текстов».
• На странице говорится о нескольких продуктах или упоминается несколько аватаров клиентов.
• Посетителю предоставляется больше одного типа действия.

Когда мы продаем товары, мы указываем людям на целевые страницы. Мы не хотим отправлять горячих лидов на нашу домашнюю страницу, где им придется пройти через несколько призывов к действию и меню, чтобы найти продукт, который они ищут.

Зачем нужны домашние страницы на сайте

Благодаря исследованиям Google мы знаем, почему домашние страницы по-прежнему актуальны. Все сводится к нулевому моменту истины.

Нулевой момент истины

Несмотря на то, что это звучит будто из футуристического телешоу о космосе, нулевой момент истины имеет отношение к вам даже сейчас, пока вы это читаете. Вам не нужен космический корабль, чтобы начать использовать это в маркетинговой стратегии.

Что вам нужно, так это понимание того, как люди покупают товары в интернете. Когда посетитель достигает страницы продукта, он попадает в первый момент истины. Чтобы добраться до нулевого момента истины, они делают шаг назад.

Потребительское поведение: как покупают мужчины и женщины и чем это поможет онлайн-магазинам?

Вместо того чтобы нажимать на кнопку «Купить сейчас», они перемещают указатель мыши на север, находят меню и нажимают на домашнюю страницу.

По этой причине у вас должна быть домашняя страница. Посетитель хочет получить разъяснения и выяснить, доверяет ли он вам. После прокрутки домашней страницы, он убеждается, что вы тот, кто им нужен, и возвращается на страницу продукта для совершения покупки.

Вот видео Google, объясняющее Нулевой момент истины

Домашняя страница — это последний шаг, который необходимо предпринять, чтобы убедиться, что посетители знают, у кого они покупают. Мы настолько привыкли думать о домашних страницах как о первом шаге, что забываем создать правильную домашнюю страницу, которая имеет информацию о компании и устанавливает доверие с клиентом.

Главное — доверие у посетителя должно возникнуть не больше, чем за 7 секунд.

Как оформить домашнюю страницу на сайте

Основатель и генеральный директор DigitalMarketer Райан Дайсс использует жизненные циклы компаний, чтобы показать, почему домашние страницы не могут быть одинаковы у разных компаний. Не следует пытаться копировать главную страницу Apple, так как вы не находитесь в том же жизненном цикле, что и они. Вы только запутаете посетителей, и они не получат того доверия, которого искали.

Существует 4 этапа жизненного цикла компаний:

• Осведомленность о проблеме — клиент знает, что у него есть проблема.
• Осведомленность о решении — заказчик оценивает, какое решение для него лучше всего.
• Информация о продукте — люди уже знают ваш продукт.
• Осведомленность о вашей компании — люди точно знают, что вы продаете и кто вы.

Вы находитесь либо в Фазе 1, либо в Фазе 2. (Apple находится в Фазе 4).

На этапе 1 посетитель ищет надежду на вашей домашней странице. Он хочет знать, что у проблемы есть решение.

На этапе 2 посетителю нужна ясность. Он хочет увидеть, насколько вы подходите для них по сравнению с конкурентами.

Как мы упоминали ранее, вам нужно вызвать чувство доверия меньше, чем за 7 секунд — это тот объем внимания, с которым приходится работать. Посетитель не собирается просматривать веб-сайт полные 60 секунд, если не чувствует надежды, что вы можете помочь с проблемой или понять, что вы та компания, которая нужна для этой работы.

За 7 секунд или меньше домашняя страница должна ответить на эти 3 вопроса:

• Что это такое?
• Почему мне должно быть до этого дело?
• Что происходит после?

Как оформить главную страницу сайта — шаблон из 8 пунктов

Главные элементы домашней страницы, которые понадобятся для создания страницы с высокой конверсией:

• Верхнее меню: логотип, базовая навигация, основной призыв к действию.
• Заголовок и подзаголовок.
• Вспомогательные изображения.
• Призыв к действию: основной и дополнительный.
• Как это работает: шаги, особенности и преимущества, видео, демонстрация (пошаговое руководство) и т. д.
• Кому это нужно и варианты использования.
• Создатели доверия: логотипы клиентов, отзывы, истории клиентов и т. д.
• Нижний колонтитул: расширенная навигация, информация о компании, юридические уведомления, прочая информация.

Используя в качестве примера домашнюю страницу Exiterra Digital Agency вы можете увидеть первые 4 элемента, отмеченные ниже:

Вот раздел «Как это работает»:

Вот призыв к аватару клиента (для кого он):

Отзывы — это способ укрепить доверие, о котором мы говорили ранее:

И, наконец, нижний колонтитул:

Давайте углубимся в каждый из этих элементов, чтобы вы знали, что вы на правильном пути (мы маркетологи — мы живем для эффективности).

Главное меню страницы

По мудрым словам Райана Дайсса, о котором мы говорили выше: «Когда дело доходит до вашего меню, лучше меньше, да лучше». Все, что вам нужно, можно добавить в раскрывающиеся меню, но убедитесь, что они по-прежнему минималистичны и не содержат слишком много вариантов.

Заголовок и подзаголовок на сайте

Используйте эти шаблоны, чтобы найти тот, который подходит и вашей ЦА, и предложению, напишите подзаголовок, соединяющий точки:

• Превратите свой [существующий актив] в [ желаемый конечный результат].
• [Желаемый конечный результат] для [Аватара].
• Мы поможем вам [Рекомендуемое действие] [Достижение желаемого конечного результата].
• Получите помощь [рынок или тип компании]. Получите больше от [ болезненного действия].
• Получите больше [желаемого результата] от своего [существующего актива], начиная с этого момента.
• Превратите [то, что у них есть, или что легко получить] в [ желаемый конечный результат].
• Легко [Конечный результат] с [Feature].
• Сделайте свою [составную группу] лучше с помощью [ главного навыка или преимущества].
• [Достигните желаемого конечного результата] без [ препятствия или узкого места].
• Теперь каждый может [что-то простое] и [достичь желаемого конечного результата].
• Остановите [ болевую точку]. Мы сделаем это за вас.
• Устали от [ болевой точки]? [Название продукта] упрощает [преодоление боли].

Вспомогательные изображения

Это большой вопрос. Снимок героя (продукта) — это главное изображение на странице. Снимок героя демонстрирует то, что переживают ваши клиенты благодаря вашим товарам или услугам. Избегайте отвлекающих, искаженных или эгоистичных изображений (например, фотографии вашего офисного здания).

Картинки, которые любит Google — топ 11 советов по оптимизации изображений на вашем сайте

Призыв к действию (основной и дополнительный)

CTA — это прояснение. Четкость показывает уверенность и дает кристально ясную картину того, что происходит, когда пользователь нажимает на вашу кнопку. Вы хотите, чтобы пользователь прочитал CTA и подумал: «Понятно, как только я нажму, это [X] произойдет». Избегайте призывов к действию вроде «Начать работу», потому что посетители не могут понять, что происходит, когда они «начинают».

Как это работает

Это следующий логичный вопрос, который задают, проведя 7 секунд на домашней странице. Они знают, что это такое, почему им это нужно и что делать, но им любопытно, как это работает? Как ни соблазнительно создать замудрённые фразы, простые заголовки, такие как «Как это работает», отвечают на вопрос, который задает посетитель.

Кому это нужно и варианты использования

Это часть домашней страницы, которая постоянно объясняет, для кого предназначены ваши продукты. На домашней странице уже указано, кто ваш клиент, но этот раздел можно использовать для добавления дополнительных сведений. Вот как на домашней странице DigitalMarketer представлены три аватара клиентов:

Создатели доверия

Создатели доверия необходимы для домашней страницы из-за нулевого момента истины. Создатели доверия делятся на 4 категории:

• Упоминания в СМИ.
• Отзывы.
• Истории клиентов.
• Интеграции и партнеры.

Нижний колонтитул

Мы собираемся сделать вид, что в восторге от этой части домашних страниц, но давайте будем серьезными. Нижний колонтитул похож на овощи, которые вы добавляете в нездоровую еду, чтобы притвориться, что вы принимаете здоровое решение об ужине — необходимо для здоровья, но не самая интересная часть тарелки.

Вот список ресурсов, в котором все, что вы хотите разместить в нижнем колонтитуле:

• Заявление об авторских правах.
• Физический адрес.
• Свяжитесь с нами.
• Условия использования.
• Политика конфиденциальности.
• Расширенная навигация.
• Флагманский контент или тематические исследования.
• Ссылки на социальные объекты.

Теперь вы знаете, как написать не стандартную домашнюю страницу, а домашнюю страницу с высокой конверсией.

Так заманчиво думать, что мы можем собрать одну посадочную страницу и смотреть на нее оставшуюся жизнь, пока на неё поступают продажи. На самом деле аудитория подвижнее, чем лендинг. Они обитают в интернете столько же, сколько и вы.

Карта пути пользователя или customer journey map — что это такое и как может быть полезно вашему бизнесу

Посетители заказали продукт и обнаружили, что это не похоже на фотографии с лендинга. Они разочарованы текстами, которые вводят в заблуждение. Ваша работа на домашних страницах — разъяснить, что вы знаете, в чем их проблема и как ее исправить. Что они могут доверять вам в решении проблемы.

Начните создавать домашнюю страницу и станьте одной из немногих компаний, которые понимают достоинства нулевого момента истины и то, как использовать его для получения большего количества конверсий на посадочных страницах.

Понравилась статья? Согласны с автором или хотите его поправить? Напишите свое мнение в комментариях. А если хотите заказать услуги по маркетингу, напишите менеджеру в чат справа.

Автор: Exiterra Digital Agency