Как сформировать эффективный отдел маркетинга: структура, функции и подбор сотрудников

Автор: Екатерина Шукалова,
преподаватель Русской Школы Управления (РШУ), эксперт-практик в области интернет-маркетинга

Функции отдела маркетинга

Прежде чем формировать команду отдела маркетинга, давайте разберемся, какие цели и задачи стоят перед отделом и попробуем описать его через функции, которые должны реализовываться для компании:

• Функция стратегического прогнозирования/планирования. Эта функция позволяет увидеть картину мира целиком: что представляет собой рынок, аудитория, какие есть тренды на рынке, к чему они приведут, как обстоят дела с конкурентами, что с продуктом (насколько он хорош и какие есть недостатки). Эта функция разрабатывает план в долгосрочной перспективе, она «видит лес целиком». Результат работы этой функции — стратегия «большими мазками», стратегические цели и результаты их достижения.
• Функция исследований. Прогнозы и «большие мазки» — это хорошо, но основывать решения только на «интуиции» функции стратегического планирования не совсем эффективно. Нужны доказательства и факты, описывающие реальность. Это может сделать функция проведения исследований. Результатом работы этой функции будет организованное и проведенное исследование (рынка, потребителей, конкурентов, состояния самой компании/бренда, свойств продукта) со сделанными выводами о том, подтверждаются ли прогнозы стратегической функции.
• Функция тактического планирования. Две функции выше дали свои результаты: прогнозы подтвердились, исследования проведены, теперь настала очередь составить конкретный план действий, определить бюджет, выделить основные показатели эффективности реализуемой стратегии, выделить точки контроля и определить, кто же все это будет делать. Это под силу функции тактического планирования, результатом работы которой станет пошаговый, точный план действий.
• Инструментальные функции или «делаем что‑то руками». В маркетинговой стратегии, которую детализировала функция тактического планирования, представлены инструменты, каналы, способы и методы, которые должны быть применены, реализованы, внедрены. Теперь нужны функции, которые будут все это делать: разрабатывать бренд, реализовывать сбытовую стратегия, настраивать рекламу.
• Аналитическая функция. Отдел выполнил поставленные задачи, теперь это надо проанализировать: построить «воронки продаж», посчитать эффективность вложений, проанализировать трафик на сайте, оценить репутацию лояльность, известность, составить отчёт руководителю. Это удел аналитической функции, которая тщательно и аккуратно должна собрать данные и сделать на их основе выводы об эффективности маркетинга.
• Презентационно-креативная функция. Маркетинг — это творчество, креатив и красота. Иначе не может быть, потому что люди запоминают и покупают красивое, эффектное и эмоциональное. Все факты, доводы, аргументы, продукты и инструменты надо стильно и современно упаковать. С этим справляется именно творческая функция.

Сотрудники отдела маркетинга

Исходя из описанных функций отдела маркетинга, можно предположить, что в отделе должны быть:

• Стратег (иначе мы не будем знать, куда идти).
• Тактик (иначе будут только стратегии).
• Исполнители под конкретные маркетинговые инструменты (иначе некому будет работать «руками») — те, кто может провести исследование, заняться брендингом, разработать медиаплан рекламной кампании, настроить продвижение в социальных сетях. Сколько должно быть таких людей? Зависит от размера организации и масштаба решаемых маркетинговых задач. Одно дело — детский центр в Бутово, а другое — международный логистический холдинг. Посмотрите на маркетинговые каналы, которые описаны в стратегии и на бюджеты, которые выделены на каждый инструмент. Если инструментов много, они разные, а бюджет на каждый достаточно велик, то под каждый канал или инструмент нужен отдельный специалист. Например, специалист по наружной рекламе, менеджер по контекстной рекламе, SMM-специалист.
• Аналитик (иначе мы не поймем, сколько денег осталось, и вообще, правильно ли мы идем).
• Творческая личность (иначе наш маркетинг не будет эффектным и запоминающимся).
• Человек-коммуникатор (иначе сотрудники переругаются, и работа встанет).
• Руководитель (иначе все разбегутся).

Хард-скиллы или профессиональная подготовка участников команды

Кажется, что у каждого, кто работает в отделе маркетинга, должно быть исключительно маркетинговое образование. Возможно. Но имеет смысл рассмотреть и иную профессиональную подготовку. Что может попасть в зону интереса:

• экономическая подготовка;
• бизнес, предпринимательство;
• креативная подготовка (художники, оформители, дизайнеры);
• техническая подготовка (IT, инженеры, аналитики);
• журналистика, редактура, PR;
• управленческая подготовка.

Идеально, если человек будет иметь высшее образование (не обязательно маркетинговое), так как оно даёт определённый уровень общей образованности, широты мышления и критичности к себе и миру.

А софт-скиллы?

Маркетинг — это вид деятельности, которая привлекает достаточно демонстративных личностей, часто с яркой внешностью и претензиями на внимание.

Кто‑то может возразить, что, возможно, их просто лучше видно, а так — маркетолог — это «серая мышка», которая погрязла в отчётах и исследованиях. Нет, мышка — не маркетолог. Маркетолог — это человек уверенный в себе (иначе он не возьмет на себя смелость управлять человеческим вниманием и манипулировать желаниями аудитории), в меру творческий и не всегда удобный в коммуникациях.

В связи с этим важно проверить (на входе в отдел), насколько нанимаемый специалист в состоянии коммуницировать и работать в команде. На рынке масса тестов такого рода, можно выбрать любой, который придётся по душе специалисту по подбору персонала.

Мотивация сотрудников отдела маркетинга

В последнее время стало заметным, что маркетологи (да что уж греха таить) и другие специалисты в экономической деятельности все больше тяготеют к процессному подходу в работе. То есть не важен результат, важно то, что мы чем‑то заняты.

Для маркетинга это провальная история. Он должен давать результат в виде увеличения продаж, роста ёмкости рынка, повышения популярности и узнаваемости бренда. Это понятные и измеримые метрики. Поэтому при выборе руководителя отдела маркетинга нужно проверять, насколько человек ориентирован на результат, как он формулирует цели и своей деятельности и того, что он будет делать в отделе. Если человеку важен процесс, то он может быть прекрасным исполнителем, но не тем, кто будет нести ответственность за результат работы маркетинговой функции в компании.

Сколько нужно нанять людей?

Бывает, компаниям фантастически везет, и они находят маркетолога-оркестр, или одного человека, который может объединить в себе все вышеперечисленные функции, а ещё ориентированного на результат, ответственного и коммуникативного. Этот человек в состоянии подобрать к себе в команду людей-инструменты или договориться с подрядчиком.

Если у компании достаточно денег и терпения, то можно попробовать поискать такого человека. однако, реальность такова, что их становится все меньше и меньше. Какой выход?

Если компания тратит на маркетинг много, то стоит формировать отдел с чётко-описанными функциями (в бизнес-процессах, должностных инструкциях и методиках) и руководителем, ориентированным на результат.

Сначала нужен организатор/управляющий/менеджер, возможно, с минимальными знаниями маркетинга, но мотивированного на карьерный и финансовый рост. Он должен обладать правами по подбору команды, согласно той документации, которая есть в компании относительно маркетинговой функции.

Если маркетинговые бюджеты минимальны, то… не стоит вообще никого набирать, надо идти к подрядчику. А если все‑таки очень хочется собственного маркетолога, то есть 2 пути:

• нанять стратега (он дороже, потому что опытнее);
• пригласить на работу специалиста, который будет работать с самым необходимым и эффективным маркетинговым инструментом (например, рекламой в интернете и бесплатными инструментами).

В обоих вариантах все люди, которых компания берет на работу в маркетинг, должны понимать и искренне разделять ценности компании. Если вы делаете акцент на семейных ценностях и традициях, то никакой инноватор с вами не сработается. Или он сделает такой маркетинг, от которого придётся очень долго «отмываться».