Скрытый маркетинг: от скрытой рекламы до вирусного маркетинга

Как точно попасть в цель, рекламируя потребителю товар илу услугу, и при этом «стрелять» так, чтобы потенциальный покупатель не догадывался об этом? Конечно же, взяв на вооружение такой мощный инструмент продвижения, каким является скрытый маркетинг. В статье рассматриваются основные аспекты этого эффективного метода продвижения продукции, товаров и услуг.

Содержание

• 150-летний юбилей скрытого маркетинга.
• Скрытый маркетинг: где, что, зачем.
• Скрытая реклама и примеры продакт-плейсмента.
• Вирусный маркетинг: дойдёт до многих!
• Слухи, или «Сарафанное радио».
• Партизанский маркетинг: вот это да!
• Отзывы, комментарии и обзоры в интернете – что написано пером…
• SMM-маркетинг: широка соцсеть моя родная.
• Главный капитал – доверие.

150-летний юбилей скрытого маркетинга

В истории человечества элементы скрытого маркетинга начали использоваться сразу после возникновения товарно-денежных отношений. Великолепная шляпка, подаренная мастером-изготовителем французской королеве и украсившая её голову во время прогулки по дворцовому комплексу в Версале, становилась предметом вожделения сначала придворных дам, а потом и состоятельных парижанок – так создавался спрос на недешёвую «штучную» продукцию.

Правда, для этого мастеру необходимо было, во-первых, создать действительно уникальное изделие, которое гарантированно должно было понравиться королеве, а во-вторых – получить доступ к царственной особе. При этом «цена доступа» значительно превосходила затраты на производство шляпки. Что поделаешь, «шерше ля фам», а главное – цель оправдывает средства.  

Наш рассказ о скрытом маркетинге мы не зря начали с Франции. В 1882 году здесь произошли два события, которые можно считать официальным началом системного применения нового маркетингового подхода к продвижению товаров и услуг. И, если вести отсчёт от этого времени, то уже через восемь лет, в 2032 году, человечество может праздновать 150-летний юбилей официального рождения скрытого маркетинга.

В 1882 году писатель-фантаст Жюль Верн выступил в роли первопроходца-маркетолога, использовав скрытую рекламу в своём знаменитом романе «Вокруг света за 80 дней». Для того, чтобы выиграть пари, заключённое в начале повествования, главный герой романа воспользовался услугами ряда транспортных компаний, без помощи со стороны которых пари выиграть было невозможно. И (внимание!) все упоминания об этих компаниях, которые реально существовали, а не являлись плодом богатого воображения Жюля Верна, были оплачены, а сами компании получили отличную рекламу в скрытом виде, которая работала на них не один год.

В этом же году французский импрессионист Эдуард Мане написал картину «Бар в "Фоли-Бержер"», получившую впоследствии всемирную известность. В углах картины выделяются бутылки пива с яркими треугольниками на этикетках. Это эль Bass, производимый в Великобритании и пользующийся популярностью у любителей пенистого напитка. О размере вознаграждения художника за эту скрытую рекламу история умалчивает (возможно, всё обошлось пресловутым «ящиком пива»). Но факт остаётся фактом: и сейчас, по прошествии 142 лет, производитель эля гордится тем, что его бренд красуется на знаменитом полотне Эдуарда Мане.

Французы внесли большой вклад в развитие скрытого маркетинга не только в живописи и художественной литературе, но и в киноискусстве. Хотя, в этом вопросе, как и во многих других, американцы с их Голливудом и тянут одеяло на себя, оспаривая первенство.

Основоположники современного кинематографа братья Люмьер продемонстрировали в своей короткометражке «День стирки в Швейцарии», снятой в 1898 году, эффективность стирки мылом Sunlight от известного производителя компании Lever Brothers, по сути – ненавязчиво рекламируя этот продукт. Этот мини-фильм показывали и в Европе, и в США, так что мыловаренная компания наверняка отбила свои деньги. По прошествии времени Lever Brothers влилась в компанию Unilever и производит сейчас, как и раньше, мыло, но под другими известными брендами: Lux и Dove. А братья Люмьер немного заработали и заодно вписали свою страницу в историю маркетинга, создав 126 лет тому назад первый в мире рекламный видеоролик, содержащий скрытую рекламу.

Скрытый маркетинг: где, что, зачем

Скрытый маркетинг – это маркетинговая стратегия, которая направлена на неявное продвижение продукта или услуги без непосредственного рекламного воздействия и прямого указания на бренд и призыва к покупке. Некоторые маркетологи его считают «тренировкой» и «настройкой» потребителя перед принятием им решения о покупке. Такая «тренировка» отличается от традиционной рекламы, её цель — создать положительное впечатление о продуктах или услугах, вызывающее у потребителя интерес к ним и появление неосознанного желания попробовать тот или иной продукт или воспользоваться услугой даже в случае отсутствия прямого рекламного предложения. Скрытый маркетинг основан на принципе внедрения продукта или услуги в реальные ситуации. При этом у потребителей остаются позитивные впечатления о бренде, причём без использования прямой рекламы. В первую очередь такой метод продвижения направлен на эмоции потребителя и создание связей бренда с целевой аудиторией. Вместе с тем, его использование требует предельно осторожного подхода, чтобы не нарушать принятые этические нормы и права потребителей.

Приведём дюжину наиболее типичных случаев применения скрытого маркетинга:

• Компания предлагает бесплатный продукт (скажем, косметику) или услугу (например, посещение спа-салона) бьюти-блогеру для того, чтобы он упомянул о продукте или услуге в своём контенте.
• Популярный блогер, снимающий видеоролики о путешествиях, «случайно» упоминает о новой модели камеры, которую он использует для съёмок, и рекомендует её своим зрителям.
• Компания выпускает специальную серию товаров, которые в совокупности имеют коллекционную ценность, тем самым стимулируя потребителей покупать все предметы этой коллекции.
• Телесериал (или кинофильм) в нескольких эпизодах активно демонстрирует главного героя, который пользуется определённой моделью телефона, привлекая к ней интерес зрителей.
• Компании берут на себя спонсорство концертов, спортивных соревнований или культурных фестивалей, чтобы связать свои бренды с положительным опытом участников мероприятий. Например, ресторан спонсирует городское мероприятие, на котором предлагает еду из ресторана бесплатно, чтобы привлечь внимание к своему бренду.
• Актёр во время телевизионной передачи «случайно» размещает продукт на заднем плане или активно обращается к нему в сюжете с целью привлечения внимания к продукции и бренду, под которым она предлагается на рынке.
• Компании могут поддерживать художников, музыкантов или писателей, чтобы ассоциировать свои бренды с искусством и культурой и привлечь новую аудиторию.
• Автосалон приглашает популярного блогера в сфере автомобильной тематики и проводит для него специальный тест-драйв, чтобы обзор об этом попал на канал блогера.
• Компании становятся спонсорами известных спортсменов и платят им за демонстрацию брендов и использование их продуктов во время тренировок или соревнований, чтобы привлечь внимание к своим брендам и ассоциировать их с успехами спортсменов.
• На страницах социальных медиа инфлюенсеров размещаются информационные блоки с описанием продукции или услуг так, чтобы они выглядела естественными рекомендациями, подталкивая подписчиков ознакомиться с опубликованной информацией.
• Компании разрабатывают специальные компьютерные игры, в которых продукты компании становятся частью геймплея, привлекая внимание и создавая положительную ассоциацию с брендом.
• Рекламные сообщения внедряются в контент новостных сайтов таким образом, чтобы они выглядели как обычные новости или публикации, вводя в заблуждение читателей, которые считают их объективной информацией.

Скрытая реклама и примеры продакт-плейсмента

В арсенале маркетологов это наиболее используемое средство для ненавязчивого воздействия на потребителей. Кинофильмы, телевидение, интернет, изобразительное , книги, газеты, журналы, комиксы, видеоигры, спортивные и другие массовые зрелища — основные «платформы» для распространения такой рекламы.

Скрытая реклама — это размещение выбранного товара, бренда или услуги во всём, что адресовано среднестатистическому потребителю и где есть какая-то сюжетная линия. Такое вплетение продукта, услуги или бренда в сюжет, когда интерьер, реквизит и другие предметы, используемые героями, которые действуют на этих «платформах», имеет реально существующие коммерческие аналоги, принято называть продакт-плейсментом (от англ.product placement, дословно – «размещение продукции»).

Элементы продакт-плейсмента, например, встречаются в большинстве современных фильмов — такой подход в начале прошлого века активно развивался в США и, закрепившись там, охватил и другие страны. Скрытая реклама как направление скрытого маркетинга изучена вдоль и поперёк, сотни статей написаны на тему продакт-плейсмента в искусстве, прежде всего — в кинематографе. Поэтому остановимся только на некоторых примерах из истории нашего отечественного кино, которое, как это ни странно, практически с самого своего рождения не чуралось скрытой рекламы.

В 1925 году вышел советский художественный фильм «Закройщик из Торжка», в котором элементы продакт-плейсмента использовались для продвижения идеи приоб­ретения гособлигаций. Спонсором картины было тогдашнее министерство финансов – Наркомфин.

В ряде более поздних советских комедий («Берегись автомобиля», «Иван Васильевич меняет профессию», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» и других) также продвигались те или иные госзаказы (надёжность работы почты в СССР, услуги сберкасс, спортивная лотерея, автомобили марки «Жигули» и т. п.), но попутно рекламировались и «сопутствующие» товары, торговые марки и услуги. Например, бренд «Мальборо» (в фильме «Иван Васильевич меняет профессию») или напиток «Байкал» (в картине «Спортлото-82»).

В постсоветское время скрытая реклама в России начала обретать голливудские масштабы, и очень быстро охватила практически всю ТВ- и киноиндустрию. Многие современные российские художественные фильмы и сериалы выпускаются по лекалам продакт-плейсмента, при этом часто в ущерб качеству низвергая на зрителей потоки плохо «скрытой» рекламы (а потому легко различимой даже неискушённым взглядом).

Вирусный маркетинг: дойдёт до многих!

Вирусный маркетинг базируется на распространении информации и рекламы через социальные сети, электронную почту и другие каналы коммуникации. Цель «вирусной» стратегии — вызвать интерес, побудить пользователей делиться контентом с другими пользователями и таким образом создать большую видимость и популярность продукта или услуги.

Вирусный маркетинг эффективен, потому что он использует принцип «рекомендации от друга». Когда пользователь видит интересный или полезный контент от своих друзей или знакомых, у него создаётся положительное отношение к этому контенту, а вероятность того, что он сам станет его распространителем, увеличивается. Этот вид маркетинга также обладает высокой степенью вовлечённости пользователей, поскольку они активно участвуют в распространении рекламы, становясь своего рода «соучастниками» бренда.

Примеры вирусного маркетинга:

• Кампания Old Spice запустила серию рекламных видеороликов с главным героем – «Мужчиной Old Spice». Эти ролики были остроумными, креативными и захватывающими, активно распространялись в соцсетях. Результатом стал большой прирост покупателей и привлечение внимания к бренду Old Spice.
• Компания Red Bull организовала прыжок из стратосферы автогонщика Феликса Баумгартнера. Это экстремальное и захватывающее действие стало главной темой обсуждения в социальных сетях и СМИ. Миллионы пользователей активно обсуждали рекордный прыжок Баумгартнера, а Red Bull, который, как утверждается в его прямой рекламе, «окрыляет», обрёл значительную дополнительную популярность у пользователей и резко увеличил объём продаж.

Преимущества вирусного маркетинга:

• Когда пользователи размещают и распространяют рекламный контент «сами по себе», он быстро доходит до новых потенциальных покупателей, которые могут быть недоступны другим формам маркетинга.
• Компании, использующие «вирусные» технологии, экономят на затратах на рекламу и привлечение аудитории через свои собственные ресурсы.
• Сообщения, полученные от друзей и знакомых, вызывают большее доверие, чем традиционная реклама, которая многими людьми воспринимается как манипулятивная и не всегда соответствующая действительности.
 

Слухи, или «Сарафанное радио»

«Сарафанное радио» – это форма скрытого маркетинга, при которой информация или рекомендации о товарах или услугах передаются от человека к человеку без использования прямой рекламы. Этот вид маркетинга основан на передаче информации через разговоры, рекомендации или обсуждения между потребителями без непосредственного воздействия заинтересованной компании.

Эффективность «сарафанного радио» во многом связана с тем, что люди часто больше доверяют рекомендациям и мнениям своих друзей, семьи или коллег, чем традиционной рекламе. Когда они получают положительные отзывы или рекомендации о товарах или услугах от людей, имеющих опыт их использования, это может существенно повлиять на принятие решения о покупке.

В 2007 году перед анонсом нового iPhone были организованы различные утечки информации и слухи вокруг грядущего устройства, что вызвало большой интерес у покупателей к новой модели. Когда iPhone был наконец анонсирован, спрос на него оказался невероятно высоким.

В 2014 году начал циркулировать слух о выпуске новой версии Coca-Cola. Обсуждение красно-розового цвета напитка, натуральных ингредиентов и меньшего количества калорий в нём по сравнению с традиционной колой вызвало ажиотаж в соцсетях и СМИ. А долгожданное появление нового напитка сразу спровоцировало большой спрос на него.

Несколько примеров использования «сарафанного радио»:

• Рестораны могут использовать «сарафанное радио», чтобы привлечь больше посетителей. Например, если люди рассказывают своим друзьям о хорошей кухне или высоком качестве обслуживания в каком-либо ресторане, это может стимулировать других посетить его.
• Когда люди видят преображение своих друзей или членов семьи, которые достигли значительных результатов в фитнес-центре, это может стимулировать их собственное желание начать посещать фитнес-центр.
• Поскольку мода часто определяется тем, что носят или рекомендуют знакомые люди, «сарафанное радио» может быть мощным инструментом для привлечения покупателей модной одежды, обуви, аксессуаров.

Важно отметить, что компании не могут контролировать слухи напрямую, но они способны создать условия для появления таких слухов. Это включает в себя предоставление качественных продуктов или услуг, стимулирование и поощрение клиентов к тому, чтобы они делились своими положительными впечатлениями.

Партизанский маркетинг: вот это да!

В основе партизанского маркетинга (партизанской рекламы) лежат неожиданные и необычные методы маркетинговой коммуникации. Главная его задача — максимально впечатлить целевую аудиторию, но постараться сделать это с минимальными затратами на рекламу.

Некоторые примеры использования такого подхода:

• Уличная вывеска, которая органично вписывается в окружающее пространство. Например, на вывеске кафе-мороженого можно нарисовать такую картинку, чтобы она создавала иллюзию того, что продавец держит мороженое прямо в руке. Это привлечёт внимание прохожих и может вызвать желание купить продукт.
• Флэшмобы и необычные акции. Например, актёры в масках животных могут выйти на площадку перед магазином и начать танцевать. Это привлечёт внимание прохожих, вызовет положительные эмоции и надолго запомнится.
• С партизанским маркетингом хорошо сочетаются вирусные видеоролики. Удивляющие или юмористические видео, которые могут быть размещены в социальных сетях, вызывают интерес у пользователей. А если видеоролик становится вирусным, он быстро распространяется и охватывает большую аудиторию.
• Муралы, граффити и другие формы уличного искусства могут привлекать потенциальных покупателей. Уникальные и красочные изображения на заборах, стенах зданий или других необычных местах, как правило, запоминаются прохожими и вызывают у них интерес.

Партизанский маркетинг эффективен, т. к. он позволяет выделиться среди огромного потока рекламы, привлекая внимание аудитории нестандартным подходом. Это особенно важно в наше время, когда конкуренция в сфере маркетинга всё больше растёт.

Отзывы, комментарии и обзоры в интернете — что написано пером…

Отзывы — один из наиболее распространённых инструментов «скрытого» продвижения. Их используют для того, чтобы влиять на мнение потребителей и убедить их в приобретении товара или услуги, не прибегая к явной рекламе.

Примеры отзывов в формате скрытой рекламы:

• Многие интернет-магазины позволяют пользователям оставлять отзывы о реализуемых товарах. Однако некоторые компании могут использовать фиктивные аккаунты или платить фрилансерам за написание положительных отзывов о товарах, предлагаемых компаниями. Таким образом, компании могут создать иллюзию популярности и высокого качества предлагаемой ими продукции.
• Предприятия общепита могут стимулировать своих сотрудников или их близких размещать положительные отзывы о хорошем качестве еды, высоком уровне обслуживания и приятной атмосфере с целью привлечения клиентов и создания позитивного впечатления о заведении.
• Туристические компании заинтересованы в положительных отзывах о своих услугах, некоторые из них могут стимулировать появление положительных отзывов о своей работе с целью привлечения большего числа туристов и увеличения доходов.
• Компании, предоставляющие профессиональные услуги, например, юридические или медицинские, могут платить клиентам или использовать фиктивные отзывы, чтобы создать впечатление надёжности и высокого качества своих услуг. Цель: стремление привлечь больше клиентов и увеличить свою клиентскую базу.

Однако стоит отметить, что использование фальсифицированных отзывов в качестве скрытой рекламы может нанести вред репутации компании, если обман будет раскрыт. Кроме того, такая практика не соответствует этическим принципам деловой практики. Потребители становятся всё более осведомлёнными и ориентируются на достоверные отзывы, поэтому компаниям рекомендуется строить свою репутацию, основываясь на честной и качественной работе, а не на фиктивных отзывах.

Комментарии в интернете также входят в арсенал скрытого маркетинга, который используется для продвижения продукта, услуг или бренда путём публикации положительных отзывов, рекомендаций или комментариев от пользователей.

Одним из примеров такого воздействия может быть создание фейковых аккаунтов или использование уже существующих для написания позитивных комментариев о продукте или услуге. Эти комментарии могут быть размещены на различных платформах, таких как блоги, форумы, соцсети и другие ресурсы, где пользователи обсуждают продукты, услуги или связанные с ними темы.

Ещё одним примером использования комментариев в интернете является платный постинг отзывов или комментариев. Компании или маркетологи могут оплачивать написание положительных комментариев о своем продукте или услуге с целью создания иллюзии популярности и надёжности продукта, тем самым подталкивая пользователей к его приобретению.

Третий пример скрытого маркетинга с использованием комментариев в интернете — это участие в дискуссионных группах или сообществах с целью активного обсуждения и рекомендации продукта или услуги без прямого указания на коммерческий интерес. Маркетологи могут маскироваться под обычных пользователей, чтобы наладить коммуникацию и влиять на мнение других участников группы.

Тематические обзоры для пользователей – ещё один инструмент скрытого маркетинга, который часто используется в целях продвижения товаров или услуг. Они представляют собой статьи или обзоры о конкретном продукте, написанные якобы с позиции объективности и непредвзятости.

Однако, необходимо отметить, что использование подобных методов противоречит этическим нормам и, как правило, ведёт к появлению недоверия у потенциальных покупателей. Важно и то, что многие пользователи для принятия осознанного решения о покупке собирают и анализируют информацию из разных источников, стараясь выявить и учесть возможные скрытые интересы.

SMM-маркетинг: широка соцсеть моя родная

Основное преимущество этого способа продвижения — возможность донести информацию до огромной аудитории соцсетей, в которых пользователи проводят значительную часть своего времени, общаясь между собой и делясь информацией. Кроме того, SMM-маркетинг позволяет легко отслеживать эффективность продвижения продукции или услуг в социальных сетях с помощью имеющихся там аналитических инструментов.

Преимущества SMM-маркетинга:

• Регулярное размещение в соцсетях привлекательных и информативных публикаций, новостей, скидочных предложений привлекает целевую аудиторию и подталкивает пользователей к совершению покупок.
• Проведение конкурсов и различных акций в соцсетях способствует повышению активности аудитории и росту продаж.
• Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами, являющимися лидерами мнений массовой аудитории, позволяет компаниям привлечь внимание к предлагаемым ими товарам или услугам, расширить охват аудитории и повысить доверие к их брендам.

SMM-маркетинг является очень эффективным инструментом продвижения, так как позволяет достичь большого охвата аудитории и тесно взаимодействовать с ней. Кроме того, аналитические инструменты соцсетей позволяют оценить результативность кампаний по продвижению и оперативно вносить коррективы для улучшения стратегии.

Главный капитал — доверие

Использование скрытого маркетинга позволяет достичь ряд важных целей:

• Повысить узнаваемость своего бренда. Например, популярный бренд одежды может организовать показ мод с участием знаменитостей, где продукция бренда будет органично встроена в само мероприятие. Это позволит привлечь внимание широкой аудитории, которая будет связывать бренд с позитивными эмоциями и трендами моды.
• Стимулировать потребителей к покупке продукта или услуги. Так, компания по производству еды может спонсировать популярный кулинарный блог и договориться с блогером об упоминании её продуктов или рецептов на их основе. Это может заинтересовать зрителей блога и привести к повышению продаж.
• Повышать лояльность потребителей. Например, приложение для покупки билетов на концерты может сотрудничать с популярными музыкантами, чтобы предоставить своим пользователям эксклюзивные предложения или обеспечить им ранний доступ к билетам. Такой подход помогает создать у потребителей чувство причастности к особым привилегиям и повысить их лояльность к этому приложению.
• Вызывать широкий отклик и создавать положительное мнение о предлагаемых товарах или услугах, в т.ч. за счёт вирусного маркетинга. Когда контент понравился пользователю, он поделится им со своими друзьями и семьёй. Это создает эффект привлекательности предлагаемой продукции, который значительно увеличивает заинтересованность аудитории и, как следствие, спрос на продукт.
• Расширить круг своих клиентов за счёт ненавязчивого ознакомления потенциальных покупателей с продукцией или услугами компании. Использование скрытого маркетинга помогает привлечь аудиторию, которой «приелась» традиционная реклама.
• Помогает создать эмоциональную связь с целевой аудиторией. Когда продукт или бренд ассоциируются с позитивными впечатлениями или особенными моментами, это может вызывать положительные эмоции и укреплять взаимосвязь между брендом и клиентами.

Вывод:

Эффективность скрытого маркетинга основывается на его способности воздействовать на подсознание потребителей, интегрироваться в контент и создавать у людей сильные ассоциации, а также вызывать вирусный эффект. При этом использование скрытого маркетинга требует осторожности и грамотного подхода, чтобы избежать потери доверия со стороны потребителей — главного капитала, который позволяет накопить целенаправленное и системное применение скрытого маркетинга для продвижения производимой продукции, предлагаемых товаров или услуг.

• вирусный маркетинг
• партизанский маркетинг
• сарафанное радио
• скрытая реклама
• скрытый маркетинг