6 трендов 2020 года, которые заставят вас пересмотреть новогоднюю маркетинговую стратегию

О том, что сезон новогодних распродаж в этом году будет другим, стало ясно уже в ноябре — после провала «Черной пятницы». 11 ноября 2020 россияне потратили на 40% меньше, чем в 2019 году.

Но главной особенностью стали не скромные покупки, а смена предпочтений: вместо одежды, обуви и техники покупатели выбирали подписки, фильмы, игры и музыку. Новые паттерны поведения останутся с нами как минимум до весны, и маркетологам придется под них подстроиться.

Расскажем о шести трендах, которые влияли на поведение покупателей в 2020 году — и которые стоит учесть в новогодней маркетинговой стратегии.

1. Больше покупок в онлайне

Месяцы изоляции сделали онлайн-шопинг обыденной вещью даже для тех, кто прежде опасался покупать в интернете. По данным банка «Русский Стандарт», с января по июнь 2020 года количество онлайн-покупок выросло в 3 раза по сравнению с тем же периодом в 2019.

Лидеры продаж — продукты питания. Так, в «Черную пятницу» их заказывали в 19 раз чаще, чем в прошлом году. Многие оценили удобство быстрой доставки еще весной, и, скорее всего, не откажутся от нее в ближайшие месяцы.

Как использовать под Новый год: если вам не хватает трафика из органического поиска, самое время подключить контекстную рекламу. Используйте динамические кампании в Яндекс Директ и Google Рекламе, чтобы автоматически создавать релевантные объявления для разных товаров.

Динамические кампании — оптимальная стратегия для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Вместо того, чтобы вручную писать и редактировать объявления под каждый товар, создайте фиды или настройте параметры сайта. Так система сама определит, есть ли в наличии товар, отвечающий запросу пользователя,  и подставит в объявление нужный заголовок и ссылку на карточку.

2. Покупатели становятся менее лояльны

Яндекс.Маркет и соцсети усложнили задачу ритейлеров: рядом с вашим товаром покупатели видят такие же предложения, но с ценой ниже или доставкой быстрее. Крупные бренды замечают отток покупателей: те, кто был верен марке или магазину в спокойное время, ищет новые места и лучшие условия.

Самые осторожные продолжают покупать в проверенных магазинах, но на маркетплейсы приходит все больше новичков.

Как использовать под Новый год: сыграйте на усилении интереса к разумным тратам. Для этого придется оптимизировать расходы и снизить конечные цены для покупателя. Выберите новых поставщиков или договоритесь о более выгодных условиях доставки.

Если урезать цены нельзя, ищите лояльных покупателей там, где их сейчас больше всего — в соцсетях и на маркетплейсах. Развивайте профили, запускайте рекламу в Инстаграм и Youtube, подключитесь к Яндекс.Маркет и заведите карточки на Wildberries и Ozon.

3. Больше покупок через приложения

Мобильные приложения были популярны еще в прошлом году — по итогам 2019 россияне потратили на покупки внутри них $1,06 млрд. — это на 40% больше, чем в 2018. В этом году Google анонсировал 30% увеличение загрузок с февраля по март, причем приложения магазинов скачивают на 20% чаще.

«Пользователи приложений более лояльны: в одних и тех же магазинах они тратят на 37% больше, чем те, кто покупает с десктопной версии. В приложения заглядывают на 33% чаще, чем на сайты, и заказывают на 34% больше товаров», — говорится в исследовании Google Trends.

Как использовать под Новый год: помните, что скачать приложение — не значит воспользоваться им. Владельцы смартфонов часто удаляют программы магазинов, если те ничем не отличаются от сайта — тот же выбор товаров, те же условия и функции.

Если же пользователь постоянно взаимодействует с приложением, то и заказы оформляет через него. Помогите потенциальным покупателям — поощряйте их чаще заходить в личный кабинет. Придумайте награды за чек-ины или предложите специальные условия за покупки из приложения.

Здесь важно играть честно: обнаружив те же самые условия на сайте, покупатели могут уйти навсегда.

4. Персонализация подарков

Покупатели всегда искали рецепт «идеального» подарка — но в 2020, с его нехваткой впечатлений, мы особенно хотим угадать — и угодить. Например, 65% британцев сначала думают о качестве и уместности подарка, и только потом — о цене.

Как использовать под Новый год: упростите задачу вашим покупателям: оформите подборки подарков — для мужей, жен, коллег и друзей. Соберите списки по цене и по увлечениям, помня о том, чтобы подарки было удобно использовать дома. Например, абонемент в спортзал можно заменить подпиской на YouTube-канал видеотренировок или набор гантелей.

Чтобы такие списки сработали, убедитесь, что скорость загрузки страниц на сайте высокая или хотя бы средняя. Пользователи не любят медленные сайты и покидают их, даже если вы приготовили им что-то полезное.

5. Покупатели поддерживают местный бизнес

Пандемия заставила нас считать деньги — и пристальнее смотреть по сторонам. Сначала мы отказались от дорогих брендов, а потом увидели, что рядом с нами работают местные фирмы — и выпускают достойные товары.

С ростом онлайн-покупок традиционные магазины не опустели. Но теперь покупатели выбирают точки рядом с домом и все чаще проверяют наличие товара в интернете —через сайт или приложение магазина.

Как использовать под Новый год: обновляйте товарные каталоги так быстро, как можете — особенно на сайтах, в приложениях и соцсетях. Используйте заметки в Яндекс.Картах и Google My Business, чтобы сообщить о новых поступлениях и акциях.

6. Неожиданные тренды

В первую волну карантина в глобальном интернете возникло несколько неожиданных трендов. Так, в марте 2020 популярность видео о приготовлении кофе выросла втрое. Что касается России, то за последние месяцы пользователи стали чаще искать информацию о рисовании и садоводстве.

Динамика запроса «как нарисовать» в России, Google Trends

В этом году многие проведут Новый год дома, поэтому предсказуемо вырос интерес ко всему, что сделает досуг интереснее. Люди ищут идеи для новогоднего декора, интересуются праздничной телепрограммой и — неожиданно — азиатскими блюдами: среди лидеров — фо (суп с лапшой), рамен и соба (гречневая лапша).

Динамика запросов «Фо», «Рамен» и «Соба» в России, Google Trends

Как использовать под Новый год: отслеживайте тренды и оставайтесь гибкими. Полагаться на опыт и интуицию сейчас не стоит: отгадав одну популярную категорию, вы упустите две, появившиеся внезапно.

Вместо заключения

Праздничная маркетинговая стратегия не должна завершаться 31 декабря. После Нового года нас ждут Рождество и долгие зимние каникулы. К тому времени покупатели устанут от рекламы, но продолжат искать в сети что-то интересное — хотя бы для тех, кому не успели купить подарок вовремя.

Эти первые недели января — для тех, кто сберег силы, идеи и бюджеты. Предложите пользователям недорогие символические подарки или то, что скрасит досуг. Возможно, вы не получите всплеска продаж, но вас запомнят — а это хороший задел на февральские и мартовские праздники.