Inbound-маркетинг: «влюбить», чтобы продать

Интернет-маркетинг — что это такое? Для большинства обычных предпринимателей, которые слышали о «раскрутке сайтов», он связан с массовой рекламой в интернете, акционными предложениями о рекламном сотрудничестве от интернет-маркетинговых агентств по продвижению сайта или страницы бренда в социальных сетях.

Представление верное. Но в 2022 году, в современных реалиях очередного экономического кризиса, интернет-маркетинг вынужден эволюционировать. Особенно это важно во время кризиса, когда урезаются рекламные бюджеты (чего, кстати, делать не стоит) и каждое предложение о сотрудничестве анализируется под лупой.

Дело не только в экономическом кризисе. Продажи в интернете — то, как они построены сегодня — напоминают «бомбардировку» интернет-пользователей предложениями по принципу чем больше, тем лучше. Это закономерно вызывает сначала отторжение потребителя, а потом и «баннерную слепоту» — когда восприятие рекламы отключается на подсознательном уровне и вся реклама в интернете уходит, в голове пользователя, «в спам».

Что делать? Искать новые методы продаж в интернете. Да, они будут более затратными и длительными по времени, но будут приносить прибыль. Пользователю надо будет говорить не «купи», а «посмотри». То есть, конкуренция пойдёт не за деньги пользователя, а, в первую очередь, за его внимание.

На первый взгляд это очевидно: внимание пользователя равно прибыли. Но привлечь его внимание — это полдела. Вторая половина дела — это рассказ пользователю о пользе вашего бизнеса. О пользе понятной, буквальной, ощутимой и доступной. Сначала это делалось через всяческие «воронки продаж» с их нацеленностью на экономию, а теперь это целое отдельное направление — так называемый «инбаунд маркетинг».

Если дословно, то Inbound-marketing означает «входящий» («втягивающий») маркетинг. Такой термин предложила компания Hubspot, противоположно слову outbound — «исходящий». Смысл понятен — клиента нужно «ввести» к вам, «втянуть» в жизнь компании, прежде чем предлагать ему что-то. А ещё примеры исходящего маркетинга, внимательный читатель заметил в первых двух строчках нашей статьи, где упоминается прямая реклама и потоки трафика.

Что такое inbound-маркетинг

Инбаунд-маркетинг — это привлечение клиента за счёт разъяснения ему своих ценностей и пользы от покупки товара или услуги. Главное здесь — ценности. Они должны быть созвучны клиенту. Если он их принял и понял, если они ему импонируют, то внутри он согласится и с выгодами и практической ценностью для себя ваших товаров и услуг.

Вопрос в одном — как это всё сделать? Отвечаем по порядку.

Покупатель — ваш друг, а не источник денег

Погружение клиента в жизнь и идею бренда или компании — это противовес агрессивному воздействию рекламы, заполонившей интернет. Вы не просите пользователя поскорее расстаться с деньгами — вам нужны не они. Вы просите его познакомится с вашей компанией, проявить «праздный интерес», увлечься и открыть для себя что-то новое.

Под «чем-то новым» мы подразумеваем контент — тексты и видео о вас и о вашей продукции. Следовательно, вам понадобятся сайт (если его вдруг нет) и блог на сайте с текстами и видео о ваших товарах или услугах. И если человек заинтересуется вашим контентом, то это заставит его более детально познакомится с тем, что вы делаете — с вашим продуктом. А там он уже поймёт, насколько она для него полезна.

Задача такого вовлечения — создать у пользователя интерес к теме, удержать разогреть интерес и ненавязчиво показать (не предложить, а показать) продукт. На этом этапе пользователь, ставший вашим клиентом уже убеждён, что ему никто ничего не продавал и «впаривал», ему точно нужен этот продукт или эта услуга и он её покупает. Немедленно. Здесь и сейчас.

Это более долгий период ожидания транзакции, но качество такого маркетинга в сотни раз выше — компания получает благодарного клиента, который купит товар, потом купит ещё что-то дополнительно, да ещё и расскажет 12-ти друзьям про удачное приобретение.

Исходя из таких вводных, компания получает не просто покупателя, а адепта миссии компании. В такой роли, это не просто постоянный покупатель, а классический адвокат бренда, который будет благодарно рекламировать компанию долгое время.

Не фантазии, а рабочий рецепт. Пример «втягивающего» маркетинга от Яндекса

На деле всё это выглядит, как создание беспродажной части бизнеса, которой человек пользуется бесплатно, потребляет контент, проводит свободное время, тестирует триал-версии услуг или продуктов — «живёт» на территории компании, до того, как примет решение о покупке.

Главная цель индбаунд-маркетинга — взрастить органическое желание купить, без навязывания и агрессии. Сегодня это единственный способ быть впереди конкурентов, использующих прямые и агрессивные продажи — бесконечные сэйлы, акции, звонки, e-mail и подобное.

Чтобы привести яркий и понятный пример Inbound-маркетинга, мы просто напомним вам про поисковые системы Яндекс и Google. При упоминании этих слов, нет ассоциаций с прямой рекламой, есть чёткое знание о пользе и необходимости этих платформ. Вы же знаете, зачем вам нужен Яндекс? Знаете. Для поиска товаров и услуг.

Так вот, тот же «Яндекс», как компания, а не поисковик, давно уже предлагает не только поисковые услуги — у него огромное количество и других сервисов. Яндекс.Еда, Яндекс.Такси, Яндекс.Карты и многое другое. И «Яндекс» не «продаёт» их своим пользователям, не навязывает в стиле «купи, купи». Это аудитория затребовала эти услуги. Потому что «Яндекс» долго входил в массовое сознание россиян, формируя там новую модель поведения.

На первый взгляд — новый подход в продаже услуг. Но если присмотреться, то ничего нового там нет. Это классика — спрос родил предложение. Только спрос появился тогда, когда вовлеченность в бесплатное пользование тем же «Яндексом» была уже настолько велика, что итоговый успех продажи был неизбежен.

Материал по теме: ТОП 3 ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ ПРИНЦИПА РАЗВИТИЯ ПРОДАЖ

Быть как «Яндекс». Как проверить, может ли использовать inbound-маркетинг маленькая компания?

Наряду с Яндексом активно используют inbound-маркетинг такие крупные бренды, как Tesla и Apple. Здесь вы наверняка скажете — где Tesla и Apple, а где мы? Отвечаем — приблизиться к большим брендам, тоже начав использовать inbound-маркетинг, более чем реально.

• вы хотите сделать бренд узнаваемым;
• желаете, чтобы целевая аудитория предпочитала именно вашу компанию;
• стремитесь генерировать больше лидов, но нет ресурсов (или их очень мало) для инвестиций в рекламу.

Ещё пример — компания Zipcar. Она предоставляет легковые машины в аренду всем, кому они необходимы хотя бы на пару часов. Сначала она выбрала для себя аудиторию — молодые люди, жители больших городов. После она выбрала для себя один из четырёх базовых рекламных каналов (о них скажем следом) для inbound-маркетинга — им стали социальные сети. В своём сообществе компания активно общается с потребителями, отвечает на их вопросы, проводит конкурсы с призами — одним словом, делает всё, чтобы создать сопричастность у своих клиентов к своему бренду.

То же самое можете делать и вы — неважно, что ваш бизнес ограничен регионом, а не целым миром, как у Tesla или Apple. У вас, как и у любого другого бизнесмена, есть цели — укрепиться на рынке (в одном городе, в нескольких городах, в стране) и сделать так, чтобы покупатели шли только к вам. Эти цели преследует каждый предприниматель, вне зависимости от того, сколько он может инвестировать в рекламу — как с большим рекламным бюджетом, так и с маленьким.

4 основы inbound-маркетинга

Когда становится видна инбаунд-концепция, разрабатывается план работ и определяются точки перехода от модели активных продаж в модель диалога с клиентом. За счёт чего это делается? Есть 4 варианта.

• Полезный сайт для широкого круга пользователей — информационный сайт по той тематике, где требуется поднять продажи, либо обучающий сайт (с ценной практической информацией, уникальными методическими материалами и т.д.).
• Сообщество развлекательной или профессиональной направленности в социальных сетях.
• Электронная почтовая рассылка полезных материалов.
• Консультации (как в интернете, так и в «оффлайне»), логическим итогом которых стала бы продажа товаров или услуг.

Стратегии inbound-маркетинга для большого и среднего бизнеса

Безусловно, для большинства бизнесов стратегия работы по модели «инбаунд-маркетинга» станет серьёзным испытанием. И выдержат его не все. Ведь нужно создать пространство для пользователя, в котором он будет «жить» некоторое время ничего не покупая, но потребляя контент или продукты компании бесплатно. Есть и другой подход — создавать эту среду можно без прекращения активных продаж. Однако это подходит для крупных компаний. В ряде случаев — для крепко стоящего на ногах среднего бизнеса.

Если вы решили заняться «втягивающим» маркетингом, то вам придётся сразу определить, каким из четырёх способов будет «прогреваться» клиент и на каком этапе он будет становиться адептом вашей компании. Отметим, что это далеко не всегда происходит после удачной покупки. Чаще всего к покупке человек уже должен подойти самостоятельно, активно используя предложения компании на этапе бесплатного пользования.

Ещё один способ пережить кризис-2022 или польза inbound-маркетинга для малого бизнеса

Для компаний более мелкого масштаба стратегия «входящего» маркетинга используется почти такая же, как и для среднего и крупного. Но — с меньшим диапазоном работ по вовлечению пользователя в жизнь компании, её миссию и ценности. Возможно, для эффективного расходования средств, стоит выделить группы аудиторий для который будут проводиться инбаунд-мероприятия, а часть оставить в прежнем формате прямой продажи. Это позволит протестировать гипотезу и принять взвешенное решение о том, подходит для конкретного бизнеса эта модель или нет.

Главным преимуществом использования инбаунд-стратегий в маркетинге для малого бизнеса строится на создании разветвлённой сети рекомендаций. Чаще всего малый бизнес имеет короткую воронку продажи, что подразумевает частое количество транзакций и продажа, сама по себе, является ключевой задачей. Исходя из этого важно сосредоточиться на балансе между «прогревом» будущего клиента и стимуляции его к покупке. Чтобы избежать больших затрат важно предложить клиенту такой маркетинг, который даст повод для повторных обращений, создать личную систему лояльности для разных групп покупателей и зародить желание делиться информацией с друзьями и знакомыми. Эти адвокаты бренда из народа, передадут нужное настроение и покупательский настрой самостоятельно. Важно дать верный импульс.

Хорошим примером здесь может выступить любой, хорошо развитый филиал сетевой структуры MLM бизнеса — клиент, встретившись с представителем бизнеса, на входе вовлекается в жизнь компании, независимо от того сделал он покупку сразу или через какое-то время. После того как он стал реальным клиентом, он получает бонусы и лояльности, а также мотивацию рекламировать компанию самостоятельно.

Это очевидная модель, которую можно видоизменять и совершенствовать.

Материал по теме: КАК ПОСТРОИТЬ ИДЕАЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ ЧЕРЕЗ CRM-МАРКЕТИНГ

Укрепить бизнес в кризис? Это реально! Польза inbound-маркетинга для среднего бизнеса

Компания, которая может себе позволить заняться оптимизацией без ущерба основных процессов, может работать более обширно и в долгосрочную перспективу. Здесь идёт речь о репутации бренда в целом, о внедрении в массовое сознание легенды бренды и его ценностей.

При таком подходе работа ведётся не с конкретными целевыми аудиториями, а с населением в целом (города или страны). Для этого разрабатывается широкоформатная стратегия с предложениями, которые может потреблять разный клиент. Тем самым создаётся информационный шум, некая повестка, на которую реагируют, как на явление, требующее внимания. При таком подходе приток аудитории, а затем и рост продаж, происходит волнообразно — сначала это целевые покупатели, затем сомневающиеся, а следом и те, кто попал под общие настроения.

С началом использования инбаунд-маркетинга, в ряде случаев приходит понимание новых возможностей и необходимость расширения от среднего бизнеса до крупного.

Заключение

Ответ на вопрос «делать инбаунд-маркетинг или нет?» однозначен — да. Это очевидный тренд, который сформирован органически, путём эволюции торговых отношений между клиентом и продавцом. Самое главное, что звучит в запросе потребителя, это желание делать выбор о покупке самостоятельно, без давления, с полной осознанностью. Инбаунд-маркетинг даёт возможность этот запрос удовлетворить и получить благодарного клиента, который готов платить не один раз.

Прибегая к реализации этой системы, мы рекомендуем оценивать возможности компании и очень чётко анализировать своего клиента. При понимании своего клиента, инбаунд-стратегия становится очевидной.