На самом деле существует много определений этому инструменту продвижения своих услуг или товаров, если сложить все их вместе можно резюмировать следующее:
White paper (WP) — это некий рассказ, оформленный на 10-15 страницах (может быть и больше, встречались случаи, где было >100 страниц), в котором рассказывается о проблеме потребителя, а главное о путях её решения и предоставления такой возможности. Данный продукт основывается на фактах, логике,на вашем личном опыте, ни в коем случае не на эмоциях; это не является прямой рекламой,но будет подводит потенциального потребителя к приобретению ваших товаров или услуг.
Выделяют три основных типа white paper:
Во-первых, white paper поможет выстроить вам доверительные отношения с целевой аудиторией (ЦА) — WP продемонстрирует вашу надёжность, опыт и профессионализм.
Во-вторых, позиционируя себя в качестве авторитетного источника информации вы сможете отлично простимулировать продажи.
Нельзя со 100% уверенностью сказать, что white paper нужен всем без исключения, вот несколько случаев, когда он будет необходим:
Если вы сделали что-то новое и вам необходимо в самом лучшем свете показать ваш продукт, то милости просим, white paper к вашим услугам.
White paper — это замечательная возможность наглядно показать, как все устроено.
Дорогой продукт, во-первых, не каждый может позволить себе купить, а во-вторых, даже если и может, то согласитесь, что не хотелось бы приобретать «кота в мешке». Поэтому не поленитесь и как следует презентуйте свой продукт, обоснуйте цену пользой для потенциального клиента.
Таким образом, white paper является хорошим инструментом для того, чтобы:
Сама история возникновения white paper идет от государств.Термин white paper — близкий родственник термина white book («белая книга»), который изначально обозначал официальный отчёт о политических мероприятиях, предоставлявшийся британским правительством парламенту. Самый ранний пример такого документа — это «Белая книга Черчилля», датируется 1922 годом и поясняющая суть арабо-израильского конфликта. Подобные документы использовали также правительства Канады и других стран. Там Белые книги служили инструментом тестирования политических предпочтений и анализа мнения общественности.
Это должно быть:
Необходимо понять, кто будет читать ваш документ. Люди близкие к вашей индустрии или далёкие от неё?
Ответ на этот вопрос поможет выбрать вам путь. Например, вы поймёте, уместно ли употребление узкоспециализированных терминов и отраслевого сленга или это будет ни к чему. Кроме того, в зависимости от ЦА будут различаться и масштабы исследования.
Целевую аудиторию определили, это полдела, но нам также необходимо понимать, как они получают информацию: на каких платформах, какие слова используют для поиска. Для этого можно провести анализ на основе метода персон — вымышленных персонажей, отражающий основные характеристики ЦА. Размещайте white paper на релевантных платформах и оптимизируйте текст по соответствующим ключевым словам.
Эти две части очень важны. Нам важно захватить внимание читателя, удержать его и довести до конца. Начните с ключевых пунктов white paper, а лучше с «болей» ЦА, которые он поможет закрыть.
Хорошее заключение — также немаловажно. В основной части документа не стоит делать саморекламу, а в конце информация о ваших продуктах (которые непосредственно относятся к теме) будет очень даже уместна. Также вы можете добавить некий «призыв к действию» (заказать у вас консультации, бесплатный час консультации, скачать пробную версию продукта, тут уже в зависимости от ваших услуг или товаров).
Секрет успешного WP — это большое количество полезной информации, которая будет обладать ценностью для читателей, хорошая white paper помогает частично решить ту или иную проблему, дает направление, а главное её хочется советовать к прочтению другим.
Написать совершенный текст с первого раза не получится. Сначала всегда будут проскальзывать какие-то недочёты. Сделайте черновой вариант (набросок), отложите на некоторое время, чуть позже взгляните на него свежим взглядом. Также не будет лишним спросить совета у коллег, друзей или знакомых, да даже у членов вашей семьи. Возможно кто-то из них входит в вашу ЦА, поинтересуйтесь, что они хотели бы видеть в таком документе.
White Paper — это документ официальный. Однако при этом он не должен быть сухим и скучным. Вы же не хотите чтобы ваш потенциальный клиент уснул при прочтении white paper? Тогда разбавьте его какой-нибудь незаурядной шуткой (в тему вашего повествования конечно же, и если это будет уместно). Ну или же просто добавьте красочных эпитетов.
Написать стоящий white paper действительно непросто. Вот примерный план действий, который поможет справится вам с этой нелёгкой задачей:
Для чего вы собственно говоря пишете WP, какая его конечная цель? Закрыть все возражения и подвести к покупке,повысить вашу узнаваемость. Определите эту цель.
Продумайте тему, оформление, объём, сроки и т.д.
Распределите роли, кто и чем будет заниматься, найдите нужных и проверенных специалистов,знатоков своего дела,которые помогут вам.
Это уже процесс написания,сбора нужной информации, проведения экспериментов, подготовка таблиц, диаграмм и прочего. Предоставляйте полученные результаты так, чтобы читателю не захотелось раньше времени закрыть ваш документ и он дочитал его до конца.
Ещё несколько раз просмотрите, что у вас получилось и подкорректируйте все спорные моменты, исправьте выявленные недочеты.
Кстати, печатать не так уж и обязательно,может вполне подойти вариант PDF-файла, который будет доступен к скачиванию по ссылке.
Дизайн также не маловажная часть вашего white paper. Согласитесь, что конфетку из красивой обёртки будет есть намного приятней. Поэтому вот пара советов:
Некоторые эксперты в области контент-маркетинга утверждают, что необходимо тратить лишь 20% времени на создание контента и 80% на его продвижение. Чтобы ваша аудитория узнала о white paper, вы можете использовать эти методы продвижения:
Есть несколько типичных ошибок, которые стоит избегать при написании white paper, вот они:
Итак, проведем краткое резюмирование всего вышеизложенного:
Главная задача White paper — убрать любые сомнения потенциальных клиентов и инвесторов, предоставив им детальную, исчерпывающую,самую полную и понятную информацию о продукте. Вам необходимо показать свою компетентность в затронутом вопросе и одновременно предлагать решения той или иной «боли» ЦА.
Если есть вопросы по статье, напишите в комментариях — вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.
Закажите SEO, SERM/ORM, Директ, сайт со скидкой 20%.
Бесплатная консультация по продвижению вашего бизнеса или сайта.
Оставьте свой номер телефона и мы свяжемся с Вами в рабочее время.