Как повысить цены на товары или услуги и правильно сообщить об этом клиентам

Повышение цен. Как «съесть лягушку»

Пандемия, спецоперация, напряжение политической обстановки, изменение курсов валют… — в ответ на это и многое другое (на самом деле — всё, что происходит в стране и мире) растут цены. У предприятий, поставщиков и продавцов неизбежно наступает момент, когда приходится повышать цены, чтобы не работать себе в убыток. Но как объяснить и объявить это клиентам? А объявлять нужно.

Это как «съесть лягушку» — Брайан Трейси, мотивационный спикер и бизнес-тренер называет так неприятное дело, к которому трудно приступить и к которому не лежит душа, но которое кровь из носу нужно сделать одним из первых. Если не самым первым.

Про «лягушку» Трейси говорил, рассуждая о планировании своего рабочего дня. Мол, если будете затягивать, отодвигая неприятное дело на конец дня или перекладывать на бесконечное «потом», то сами будете ходить в вечном стрессе, а другие, более лёгкие и приятные дела, будут идти из рук вон плохо. В отношении повышения цен на товары и услуги всё то же самое — если не объявите вовремя, то продавать вскоре будет нечего.

Предлагаем базовый план.

Подготовка к разговору с клиентами: найдите аргументы и определите стратегию

Можно, конечно, просто объявить по всем каналам коммуникаций кратко, что «с такого-то числа мы повышаем цены» или не объявлять об этом вовсе, а молча сменить ценники или прислать обновленные счета. Только это вызовет бурю недовольства клиентов.

• Во-первых, так поступать просто неэтично. Сами бы вы не хотели, чтобы так поступили с вами.
• Во-вторых, это ухудшает вашу репутацию в глазах клиентов и партнёров. Конечно, любую репутацию можно поправить, и мы в EXITERRA это умеем, но лучше до такого не доводить, чтобы не пришлось потом исправлять.
• В-третьих, вы можете остаться без клиентов совсем. Если по поводу подорожания продуктов питания и первой необходимости люди возмущаются, но все равно (ибо деваться некуда) их покупают, то предметами и услугами не из разряда must have просто жертвуют. Допустим вы производите что-то, без чего можно обойтись, например, одежду, начиная со среднего ценового сегмента, префаб-дома, мебель, курсы, оказываете косметологические, образовательные и иные услуги. Когда повышаете цены, то потребитель может подумать-подумать, да и уйти к конкурентам подешевле. Даже в ущерб качеству. Или отказаться от покупки совсем.

Поэтому всегда предупреждайте заранее. На 100% от потери клиентуры это не спасёт, но существенно снизит отток.

Аргументированное и заблаговременное объяснение, что вы меняете цены повышает и доверие к вашему бизнесу. 

Теперь о том, какие конкретно каналы коммуникаций задействовать.

Личное общение: проведите встречу с ключевыми клиентами, чтобы обсудить изменения

Жизненно необходимо, если у вас небольшой бизнес, и практически каждый клиент — хороший знакомый или может таковым стать. Например, так часто бывает в салонах красоты, ателье. Или если вы работаете с партнёрами-дилерами (их число не столь велико). Собрать всех и без прикрас объяснить ситуацию — признак честности и открытости. Клиентам тоже нужно время, чтобы приспособиться к изменениям, поэтому такой разговор они оценят.

Письменное уведомление: отправьте электронное письмо или сообщение с объяснением причин и новым прайс-листом

Разговор — хорошо, но любая беседа должна быть подтверждена письменно. Людям необходимо осознать факт повышения цен, принять во внимание новый прайс, успеть подстроить под него свой бюджет, возможно, подкорректировать сотрудничество с вами, если речь о поставщиках. Это не плохо, хуже если сотрудничество вообще прекратится.

Онлайн-объявление: разместите объявление на сайте или в социальных сетях с информацией о повышении цен

Если о событии не написано в интернете, то его, считайте, не было. Информации в сети об изменении стоимости товаров и услуг будет полезна как для постоянных клиентов и партнёров, так и для новых. А если вы сделаете приписку типа «успейте зафиксировать старую цену», принимаем оплату до …», сами успеете сделать неплохую выручку. Многие из тех, кто хотел сотрудничать с вами, но по каким-то причинам откладывал, метнутся платить.

И не забудьте обновить товарные позиции на сайте вашей компании.

Рассылка новостей: отправьте информационный бюллетень с уведомлением о повышении цен подписчикам вашей рассылки

Да, рассылки мало кто читает в наше время, но уведомить клиентов ещё и через них — признак хорошего тона, норма современного электронного этикета.

Н3: Реклама в социальных сетях: запустите кампании в социальных сетях с информацией о повышении цен

Чем больше упоминаний о вашей компании в интернете, тем лучше. Даже в связи с таким неприятным событием, как рост цен.

• Подобную рекламу можно запустить, как новость. Например, о росте цен на стройматериалы, комплектующие для техники или косметического сырья в целом и вашей продукции в частности.
• А можно «заходить с козырей». Открыто рекламируйте последние фантастические скидки в этом году, таких больше не будет. За ними последует только подорожание.

Примерами из жизни, как лучше сообщить о повышении цен делятся предприниматели.

С Алиной согласен и коммерческий директор компании по производству инновационных сухих кисломолочных продуктов питания МКЦД (ICDMC) Евгений Курбангалиев

Какие аргументы можно использовать?

• Повышение стоимости аренды офиса/торговой площади.
• Усложнение цепочки поставок, сложности с поставками тех или иных товаров и материалов для работы.
• Повышение закупочной стоимости товаров, расходных материалов и любых других звеньев в цепи вашего бизнеса увеличились затраты на сырье, материалы или частный специалист повысил квалификацию, то есть стал делать свою работу более качественно.
• Повышение качества продукта (об этом ниже).
• Обновление инфраструктуры бизнеса — её можно связать с повышением качества продукта; вы обновили оборудование, за счёт которого ваш итоговый продукт улучшится.

№ 3. «Прокачивайте» ценность продукта

Если ваш продукт ценен для вашей целевой аудитории, то повышение его цены вряд ли эту аудиторию отпугнёт. А чтобы этого точно не случилось, необходимо реально, а не на словах, улучшать качество и ценность продукта. Это может быть всё, что угодно — расширение списка дополнительных услуг для товара (улучшение клиентского сервиса), повышение потребительских свойств самого товара, цена на которых поднялась, и т.д.

Небольшой «бонус» для этого совета:

• Когда повышаете цены, указывайте, сколько времени вы этого НЕ делали. Это тоже оценят.
• Подчеркните, что даже если вы и подняли цены — и, вероятно, поднимите ещё — то ваш продукт всё равно будет дешевле, чем у конкурентов.

№ 4. Объявляйте о повышении подробно и много

Когда сообщаете о повышении цен, то делайте это подробно (насколько детально — об этом ниже), поясняя, из-за чего вам пришлось это сделать. Это будет ещё одним вашим «плюсом в карму» перед клиентами. Они поймут вас и обязательно пойдут навстречу. Вот какой пример из практики своей компании приводит Евгений Курбангалиев.

Дополним. Объявляйте о повышении не только подробно, но и везде, где только можно это сделать. Одного сайта мало. Если у вас есть группа в ВК или «Одноклассниках», то обязательно делайте это и там. Клиентские рассылки по электронной почте, рекламные листовки — чем больше каналов, через которые ваши клиенты узнают о повышении, тем лучше для вас и для них.

Материал по теме: Демпинг. Что делать, если конкурент «сбрасывает» цены?

№ 5. Одно и то же за разную цену

Тарифы на продукт, как смягчение эффекта от повышения цен Сразу отметим, что это совет не для всех, а только для тех, кому позволит так поступить специфика его продукта или бизнеса. Например, возьмём интернет-маркетинговое агентство и его услуги по продвижению сайтов. Оно вынуждено повысить цену на услуги. Но чтобы смягчить эффект от этого, агентство может ввести «тарифы» на продвижение, где будет как самый дорогой пакет, так и относительно дешёвый (как до повышения) с фиксированной ценой. Таким тарифом охотно воспользуются все клиенты, кто не может позволить себе платить больше, и которые увидят, что агентство не поворачивается к ним спиной, а ищет компромиссы

№ 6. Повышайте цены. Но не для всех клиентов сразу

Тема тарифов и того, для каких клиентов повышать, а для каких нет, сильно касается B2B-компаний. Алексей Боев, сооснователь сервиса учёта финансов «ПланФакт» рассказал нам, что в основном их компания повышает цены для новых клиентов. Здесь проблем в целом нет — как говорит Алексей, «люди либо видят ценность и соглашаются с предложением, либо выбирают другое решение. А мы смотрим на эластичность спроса и воронку продаж, чтобы вовремя корректироваться».

Однако для текущих клиентов «ПланФакт» также несколько раз поднимал цены на консалтинговые услуги по внедрению финучета и обучению. Алексей говорит, что здесь всё делалось по правилу «Предупреждайте заранее»: они говорили о повышении цен за месяц и давали возможность продлить услугу по старой цене.

Как повысить цены: чего делать не нужно?

Позиция Алексея Боева о том, что при повышении цен важно не оправдываться и не углубляться в детали причин, интересна. Мы считаем, что объяснять стоит. Подробно? Да. Но вопрос в том, насколько? На наш взгляд необходимо видеть ту грань, за которой заканчивается объяснение и начинается оправдывание, о которых Алексей и говорит.

Поэтому при повышении цен категорически не следует:

• Вообще не говорить про повышение.
• Оправдываться за свои действия.
• Обосновывать свои действия опосредованными внешними факторами.

На пункте 3 стоит остановиться отдельно. Если предприниматель будет ссылаться на политические события, на которые он не может повлиять, то он автоматически ставит себя в позицию слабого человека, хватающегося за любой повод, чтобы заработать на клиентах.

• Повышать цены раньше, чем было обещано. Проще говоря — не закрывайтесь от клиента, когда необходимо быть открытыми. Это позволит не потерять клиентов и сохранить их лояльность к бренду. Опять же, по мнению Евгения Курбангалиева, «руководителям компаний, несмотря на сложные ситуации всегда нужно собраться и помнить, что компании — это не благотворительные организации. Есть сотрудники, дивиденды, проблемы, которые необходимо решать».

Подведем итог

Быть честным, открытым, максимально логичным и стараться всегда идти навстречу клиенту — именно это нужно запомнить бизнесмену, вынужденному повышать цены на свой продукт в кризис. Только тогда можно рассчитывать, что навстречу бизнесмену пойдёт и сам клиент в непростые времена. Важно ещё и не бояться объяснять, почему так приходится поступать.

Дополним слова Юлии. Если клиент понимает и не требует лишних объяснений — это хорошо. Но никогда не бывает лишним дать понять потребителю, что на его эмоциях и страхах ни в коем случае не пытаются нажиться. И если клиент поймёт, что перед ним не только бизнесмен, а такой же человек, вынужденный искать новые пути для продуктивной деятельности в новых социально-экономических реалиях, то проблем не будет!