Событийный маркетинг: как организовать event-мероприятие для бренда?

Что объединяет Apple, Procter&Gamble, Bosco и Coca Cola — эти компании с давно и умело используют event-маркетинг для достижения собственных целей. Чем так хорош этот инструмент и как обращаться с ним правильно — читайте в этой статье.

Что такое event-мероприятие в маркетинге?

В переводе с английского «event» означает событие или случай. Ивент-маркетинг, в свою очередь, выступает в роли событийного маркетинга, призванного влиять на сознание посетителей мероприятия выгодным для организаторов образом. Мероприятия могут проходить форме онлайн-конференций, выставок, корпоративов, митингов и т.д. Все зависит от цели, которую преследуют организаторы, а также от особенностей целевой аудитории.

Материал: Событийный (ивент) маркетинг — встреча бренда с целевой аудиторией в режиме офлайн

Польза этой разновидности маркетинга обусловлена естественностью и ненавязчивостью: участники события с интересом включаются в него и испытывают только положительные эмоции, а их лояльность к бренду стремительно набирает обороты, и запоминаемость бренда также усиливается.

Так например Dunkin’ Donuts — теперь уже международная сеть кофеен с пончиками, с помощью Facebook Live проводила онлайн-трансляцию, на которой делилась с 43000 зрителей секретами приготовления свадебного торта в виде пончиков. Мероприятие было приурочено к Дню Святого Валентина, и таких примеров грамотного использования event маркетинга можно найти массу.

Материал: Что постить на День святого Валентина: для тех, кому надоели стандартные поздравления

Еще один удачный пример — ивент, проведенный компанией Coca Cola перед новым годом. После выпуска компанией рекламного ролика, в котором Санта на грузовике доставляет людям настроение праздника, доброй половине населения Земли сложно представить новогодний стол без этого напитка.

В 2014 году, во время проведения олимпиады в Сочи, Coca Cola совместно с российским брендом одежды Bosco выступили в качестве спонсоров мероприятия. Выступили и не прогадали: продажи обеих компаний взлетели до небывалых высот и побили рекорды предыдущих лет.

Результаты исследований, проведенных в США, показали, что 74% аудитории мероприятий пересмотрели отношение к бренду после участия в них. В то же время, свыше 9% маркетологов сегмента B2B заявили, что ивент-маркетинг приносит им большую часть дохода, чем другие каналы. По перечисленным выше причинам популярность событийного маркетинга с каждым годом возрастает как среди представителей бизнес-среды, так и работников в области рекламы и PR.

Материал: Бренд — зачем он нужен и как его продвигать

Организация маркетинговых мероприятий: виды и задачи event-маркетинга

Ивент-проекты, как тщательно спланированные и экономически обоснованные мероприятия, часто служат целям маркетинга и решают следующие задачи:

• привлечение новой лояльной аудитории к бренду;
• повышение узнаваемости компании;
• обучение клиентов;
• усиление имиджа бренда;
• увеличение прибыли компании и т.д.

Инициатор мероприятия может сфокусироваться на решении одной задачи или выбрать сразу штуки три, похожих между собой. Тем не менее, в приоритете должна быть только одна, решение которой потребует усилий и концентрации внимания.

Каждая из разновидностей ивент-проектов имеет исключительный характер и решает конкретные задачи. Ваша цель — не ошибиться и выбрать ту, которая будет уместна в этом случае.

• Корпоративный ивент — ориентирован на оказание влияния на внутреннюю среду организации, т.е. на ее сотрудников. Цель, которую преследует руководство компании в процессе организации этого события — повышение уровня лояльности сотрудников, а также имиджа работодателя в их глазах. Удовлетворенные условиями труда и получившие заряд положительных эмоций работники расскажут о произошедшем кругу знакомых, что пойдет организации только на пользу.

Корпоративный ивент может проводиться в виде спортивного мероприятия, корпоратива, обучающего тренинга и т.д.

• Торговые ивенты или trade events — мероприятия, чаще упакованные в форму презентации, семинара или выставки. Цель организации — улучшение имиджа компании в глазах бизнес-партнеров и покупателей, а также совершение продажи продукции бренда, либо приглашение посетителей на следующее мероприятие иного типа. Яркий пример — мировые мероприятия, которые каждый год проводит компания Apple.
• События характерного типа — фестивали и мастер-классы, а также турниры и другие подобные мероприятия, рассчитанные на всевозможную публику. Компания-инициатор может выступать в роли спонсора и организатора.

Эффективность маркетинговых мероприятий

Событийный маркетинг, как и другой рекламный инструмент, имеет плюсы и минусы. Важно изучить их перед началом организации ивента, чтобы не допустить серьезных ошибок.

В качестве преимуществ можно назвать:

• Относительно мизерный уровень затрат на организацию события.
• Уровень конкуренции ниже среднего (тем более в России, где большинство брендов пренебрегает этим инструментом для продвижения).
• Получение фидбека от посетителей.
• Вероятность того, что событие «завирусится».
• Способ решения нескольких задач одновременно.

Тем не менее, не все так легко и вот почему:

• Сложности, возникающие при планировании результата, желаемого к получению, а также при определении отдачи реализованного мероприятия.
• Риск того, что затраты не окупятся.
• Время затраты, связанные с организационными моментами (поиск места, получение разрешения на проведение, подбор оформления и аппаратуры, и пр.).

Проведение event мероприятий

Для того, чтобы результат мероприятия удовлетворил организаторов и достиг поставленных целей, в процессе подготовки нужно руководствоваться следующими принципами:

• Своевременность уместность — умение грамотно приурочить ивент к празднику или иному событию, как, например, это сделала компания Dunkin’ Donuts.
• Повод — событие, которое требуется обыграть. Это может быть открытие еще одной точки сети кофеен, старт продаж нового обучающего курса и т.п.
• Соблюдение этикета и норм организации такого рода событий.
• Наличие в сценарии мероприятия развлекающих, зрелищных и элементов в совокупности с полезными составляющими.
• Общественный резонанс после проведения события. Чем громче обсуждения и быстрее скорость распространения информации о произошедшем, тем лучше для бренда.

И конечно же в этом случае никак не обойтись без построения четкого плана и тщательной проработки сценария. Особенности целевой аудитории, способы взаимодействия с ней и формат мероприятия — все должно быть продумано до мелочей.

Организация ивента проходит в два этапа:

• инициаторы мероприятия оповещают участников о времени и месте проведения события;
• далее аудитории сообщаются нюансы, а также тип мероприятия — презентация, концерт, промо акция и т.п.

Как правило, у ивентов нет ограничений по времени; это зависит от разновидности мероприятия — от нескольких часов до нескольких дней.

Что касается сценария, здесь стоит определиться с местом события, списком гостей, а также составом выступающих и оформлением помещения, в котором планируется проведение. Дьявол кроется в мелочах, поэтому проработка каждого элемента требует повышенного внимания.

Cost-эффективность играет не последнюю роль в реализации ивента. Вы должны просчитать таким образом, чтобы затраты на мероприятие не только окупились, но и не нанесли серьезный урон компании. При утверждении бюджета ориентируйтесь на размер и численность аудитории потребителей. Cost-эффективным может быть даже бюджет в 1 млн. рублей, при условии, что мероприятие принесет компании 2 млн. и более.

Когда событие подошло к логическому завершению, первостепенной задачей ивент-менеджера — человека, выполняющего функции организатора, является составление пост-релиза для СМИ. Это информационный материал должен содержать в себе итоги проведенного мероприятия, благодарность инициаторов аудитории за участие, награждение победителей и т.п. Составить этот документ крайне необходимо, т.к. он позволит компании-организатору еще раз заявить о себе и быть замеченным.

Еще одним пунктом является анализ, который должен проводиться как по ходу, так и по окончанию события. Просчитать недочеты, полученную прибыль, количество посетителей и сделать выводы — это нужно для того, чтобы оценить плодотворность реализуемого мероприятия и скорректировать стратегию событийного маркетинга на будущее.

Организуйте как Apple, или лучше

Конференции компании Apple не зря считаются образцом такого рода мероприятий. За их проведением с замиранием сердца наблюдают зрители из всех частей света, восторгаясь зрелищностью и испытывая желание скорее приобрести новую «яблочную» разработку. Так в чем же секрет успеха ивент-проектов компании Apple?

• Эта мировая корпорация дает аудитории то, чего она хочет. Иными словами, в процессе подготовки мероприятия ивент-менеджеры Apple глубинно изучают ЦА, зону интересов, потребности и т.д., чтобы со 100% точностью попасть в нее. Аудитория же выражает признательность в денежном эквиваленте, что устраивает этого мирового бизнес-гиганта.
• Apple сохраняет интригу до-последнего, и вы можете также. Анонс предстоящего события не должен быть подробным, пусть в нем содержится тайна. Это может быть специальный гость, имя которого будет оставаться в неизвестности вплоть до самого начала мероприятия. Как показала практика Apple, этот прием работает.
• Клиентоориентированность на первом месте. Организация брендом конференций в Париже — яркий пример такого подхода.

По мере роста популярности бренда Apple, росла и аудитория его фанатов из разных стран. Не каждый из потребителей продукции мог посещать конференции, поэтому руководство Apple решило проводить их в Париже.

Можете поступить также, разобраться — где живет большая часть ЦА. Повышение лояльности аудитории и шансов на коммерческий успех — то, что вы получите без вопросов.

Если вы дошли до конца, но не получили ответы на все вопросы или хотите поделиться своими мыслями, приглашаем вас оставить комментарий ниже, чтобы автор статьи смог лично ответить вам.

Автор: Exiterra Digital Agency