Ивент-маркетинг: гибридные мероприятия — синтез офлайна и онлайна

Карантинные ограничения изменили нашу жизнь и деятельность. В частности, в эти непростые времена изменила свою деятельность ивент-индустрия, которая вместе с туристическим сектором серьёзно постарадала в период нынешней пандемии.

Мероприятия ивент-маркетинга, начиная с весны прошлого года, перешли из режима офлайн в онлайн. Кроме того, стали популярными гибридные ивенты.

Событийный (ивент) маркетинг — встреча бренда с целевой аудиторией в режиме офлайн

Event-маркетинг: гибридный формат проведения мероприятия

Гибридные ивенты - это мероприятия, в которых объединены офлайн и онлайн-участники, физический и цифровой мир. Подобные события не являются новыми, возникшим в период пандемии. Прообразом гибридных ивентов можно назвать популярные ещё в советские годы телемосты между странами и континентами, на которых общалась «близкая» и удалённая аудитория.

Цифровые технологии расширили способы проведения подобных мероприятий, но гибридные ивенты, как правило, использовались только в тех случаях, когда не было возможности организовать присутствие человека на событии, в случае, если он, например, находился в другой стране. Для этого с удалённым участником связывались через Интернет по видеосвязи, включая выступление в программу мероприятия.

Видеотрансляции с онлайн-участием желающих тоже используется уже давно, хотя, они отчасти являются гидридными ивентами, поскольку не подразумевают активного участия онлайн-аудитории.

Материал по теме: Ивент-маркетинг: oргaнизация онлайн-мeрoприятия

До прошлого года гибридный формат проведения мероприятий использовался в событийном маркетинге нечасто, но пандемия внесла серьёзные коррективы в деятельность мировой ивент-индустрии. В 2020 году многие значимые события, в том числе, Олимпийские игры и другие, были отменены, но благодаря ивент-маркетингу часть мероприятий удалось переместить в онлайн.

После отмены некоторых карантинных ограничений, появилась возможность проводить ивенты с небольшой офлайн-аудиторией и обширным количеством онлайн-участников. Это обстоятельство, а также то, что многие компании перевели сотрудников на удалённый режим работы, и стало основой популярности гибридного формата проведения мероприятий, который в конце прошлого года и в первой половине 2021 года стал массовым явлением.

Часто в подобном формате стали проводиться корпоративы, презентации, семинары и тимбилдинги с участием встречающихся в офлайне руководителей компаний и удалённых сотрудников.

Но спектр возможного использования «гибридов» в event-маркетинге, конечно, гораздо шире. При наличии интернета, гибридным можно сделать почти любое мероприятие, как международную конференцию, так и свадьбу с подключенными по видеосвязи удалёнными участниками.

Преимущества и недостатки проведения гибридных мероприятий

Главное достоинство «гибридов»- это экономичность. Организация гибридных мероприятий стоит дешевле, чем проведение классических, полноценных офлайн-ивентов.

Подобные события, конечно, требуют технической оснащённости, но затраты на ивенты с небольшой аудиторией, естественно, ниже, чем с тысячью офлайн-участников благодаря аренде меньших по площади помещений и открытых площадок, отсутствия расходов на трансфер экспертов и спикеров, снижения затрат на оформление, работу персонала, кейтеринг, кухню и т.д.

Другое преимущество - расширение географии онлайн-участников. Иностранных гостей привлекали к онлайн-участию в симпозиумах, конференциях и семинарах и до пандемии, но теперь это стало общим местом и распространённой практикой. На гибридных мероприятиях появилось гораздо больше гостей, экспертов и спикеров из других стран и удалённых российских регионов.

Онлайн-аудитория подобных ивентов тоже расширилась. Пригласить на гибридное мероприятие теперь можно практически весь мир, организовав онлайн-трансляцию на популярном видеохостинге.

Гибридные ивенты также экологичнее, чем, например, офлайн-фестивали с тысячами участников, которые оставляют после себя горы мусора.

Главный минус гибридных ивентов является одновременно и плюсом- это виртуальность общения с онлайн-участниками. Выступая перед удалённой аудиторией, онлайн-участник вряд ли раскроется и расскажет секретную информацию, как это могло бы произойти в расслабленной, приватной обстановке, например, корпоративного мероприятия. Скорее, выступление будет носить официальный или полуофициальный характер.

Всё-таки, «безэкранное» общение с глазу на глаз, лицом к лицу является полноценнее, несмотря на то, что по видеосвязи слышны голос и интонации удалённого участника, а также видна его мимика, которая бывает главнее слов.

Кроме того, офлайн-событие для большинства офисных служащих, работающих с 9 до 18 часов - это своеобразное маленькое приключение, возможность переключиться и отвлечься от повседневной рутины. Онлайн-участие в гибридном ивенте вряд ли позволит работающим удалённо это почувствовать.

Организация гибридных мероприятий в event-маркетинге

Как правило, для проведения серьёзных «гибридов» арендуются специально оборудованные студии с камерами, экранами и декорациями, куда приглашается офлайн-аудитория, эксперты, ведущие, возможно, артисты и музыкальные коллективы. Одновременно создается специальный сайт, digital-платформа с символикой для участия онлайн-аудитории.

Конечно, гибридные ивенты проводятся не только в специальных студиях, но и в самых разных условиях, например, в офисе компании, где руководители общаются между собой и дают по видеосвязи указания удалённым сотрудникам.

Материал по теме: Событийный маркетинг: как организовать event-мероприятие для бренда?

О роли ведущего в гибридных ивент-мероприятиях

Для проведения гибридных ивентов, как и в случае с офлайн-мероприятиями, на первый план выходит мастерство ведущего. Далеко не все ведущие, большинство из которых до этого работали только в офлайне, уверенно чувствуют себя в режиме онлайн.

В обазцовом варианте, на гибридных мероприятиях должно быть два ведущих, один будет работать в физическом мире, а другой - в цифровом. От этого будет зависеть, насколько удастся установить на «гибриде» контакт между офлайн и онлайн-участниками.

Специфика гибридных ивентов: удалённые участники не должны чувствовать себя лишними на этом празднике жизни

Специфика гибридных ивентов заключается в сложности удержания внимания удалённой онлайн-аудитории, у которой в домашних (или в других условиях), скорее всего, будет много отвлекающих факторов.

Вряд ли гибридные ивенты должны быть слишком продолжительными по времени. Удержать внимание онлайн-аудитории больше 3-4 часов не получится. Если планируется мероприятие с большим количеством участников, то лучше разбить программу на пару дней и двух-трехчасовые блоки.

При этом, онлайн-посетители должны чувствовать себя полноценными участниками гибридного мероприятия, и иметь те же условия для общения, что и офлайн-аудитория. У них должна быть возможность задать вопрос спикеру мероприятия и участвовать в обсуждениях, а не только наблюдать за происходящим по ту сторону экрана (офлайн-публика тоже, конечно, должна видеть и слышать удалённую аудиторию).

Для того чтобы «онлайнщики» не заскучали, и не почувствовали себя лишними на этом празднике жизни, ведущему следует проводить с ними интерактивы, конкурсы и игры. Во время пауз в офлайне, нужно придумать, чем можно занять онлайн-публику. Это могут быть специально снятые музыкальные клипы, выступления юмористов, постановки с участием сотрудников компании и т.д.

Учитывая то, что у онлайн-участников на гибридных мероприятиях нет возможности посетить фуршет, можно предоставить другие бонусы (например, отправить по почте специальные подарки).

Участие онлайн-аудитории в «гибридах» может быть как бесплатным, так и платным. В случае платного участия, онлайн-билеты должны быть, конечно, дешевле, чем офлайн-аналоги.

Что нужно учитывать при организации гибридных мероприятий и event-маркетинге

При организации гибридных мероприятий, прежде следует позаботиться о наличии скоростного интернета.

Технические составляющие - экраны, оборудование для проекции, камеры, микрофоны должны быть на должном уровне. В специально оборудованных студиях это, конечно, есть, но в других условиях об этом следует позаботиться заранее.

Если что-то пойдёт не так в техническом плане, ведущий должен быть готовым к импровизациям на эту тему, чтобы превратить форс-мажор в нечто позитивное (у профессиональных ведущих с подобными импровизациями, как правило, никаких проблем не возникает).

На случай неурядиц, можно подготовить дополнительный план проведения ивента.

Материал по теме: Как бренду организовать мероприятие в сети, чтобы его заметили

Event-маркетинг: востребованность гибридных мероприятий

Мир постепенно в той или иной мере вернётся к прежнему образу жизни. Снова начнутся «реальные» музыкальные и спортивные фестивали, корпоративы, тимбилдинги, презентации, семинары и другие мероприятия событийного маркетинга.

Гибридные ивенты в постковидные времена никуда не исчезнут, хотя и будут практиковаться гораздо реже, чем в вирусную эпоху. Большинство людей, наверное, будет выбирать офлайн-события, как способ отвлечься от повседневной рутины, но найдутся и те, кто ещё будет жить в режиме онлайн.

Есть вероятность, что гибридные ивенты будут использоваться гораздо чаще, чем до пандемии.

За время карантинных ограничений мировая ивент-индустрия изучит и отработает этот формат. Если и есть плюсы в пандемии для событийного маркетинга, то они заключаются в освоении новых форматов, таких как гибридные мероприятия.

Если бы не карантин, «гибриды» вряд ли бы стали такими востребованными и популярными, или на их продвижение ушло бы десятилетие. Пандемия же сделала их главным типом ивентов за короткий период.

Автор: Exiterra Digital Agency