Триггерные рассылки: оповещения, транзакционные и приветственные письма. Как триггерная цепочка способствует продажам

Что такое триггерные рассылки? Какими бывают триггерные письма? Чем полезны приветственные, транзакционные и другие письма?

Вернуть клиента, повысить лояльность аудитории и увеличить продажи помогут триггерные письма. В статье разберем, что это такое, какими бывают письма с триггерами, как их настроить и на какие метрики обращать внимание для оценки эффективности кампании.

Триггерные письма: что это?

Триггерная рассылка рассчитана на конкретные целевые действия пользователя (подписку на новости, брошенную корзину, заказ продукта) или значимые события (старт распродаж, праздники). Такой подход помогает увеличивать показатели открываемости писем, переходов по ссылкам и заказов товаров.

Бренды в триггерных рассылках используют динамический контент, внося индивидуальные изменения под каждого пользователя. Например, автоматически ставится имя получателя, промокод на скидку, картинка товара и так далее.

Задача триггерной рассылки интернет-магазинов и других компаний — не дать клиентам «выпасть» из воронки продаж. Это один из способов автоматизировать маркетинг. Письма налаживают коммуникацию с потребителями.

Кроме того, триггерные письма помогают:

• Постепенно подвести потребителя к покупке. Рассылка увеличивает число касаний аудитории с брендом. Человек знакомится с продуктами компании и акционными предложениями. Это мотивирует совершить покупку.
• Сегментировать базу подписчиков. С помощью триггеров аудитория делится на группы. Это делает рассылку точечной. Кроме того, можно выделить неактивные электронные адреса, которые стоит исключить из базы.
• Персонализировать предложения. Предложения в письме подстраиваются под группу потребителей с одинаковыми потребностями.

Триггерные цепочки писем повышают лояльность потребителей. Если бренд присылает исключительно контент с акциями и распродажами, то от рассылки отпишутся или отправят в бан. Кроме того, согласно исследованию MarketingCharts процент открытия триггерных писем в два раза выше, чем у регулярной рассылки, а показатели конверсии больше на 0.3%.

Материал по теме: Подробное руководство по email-маркетингу

Цепочки триггерных рассылок: приветственные, транзакционные и другие письма

Транзакционные или рассылки с оповещением

Это информационные письма, которые сопровождают подписчика на главных этапах: от регистрации на сайте до оповещения о доставке товара в почтовое отделение.

Double-opt-in рассылка

Это оповещение на электронный ящик, которое получает пользователь после подписки на рассылку. Человеку нужно подтвердить электронный ящик. Письмо помогает исключить недействительные или чужие адреса.

Рассылка с оповещением о статусе покупки

Цепочки триггерных рассылок о статусе заказа выглядят следующим образом:

• «Спасибо, ваш заказ принят!».
• Оповещение об оплате.
• Сборка заказа.
• Отправка товара.
• «Ожидайте доставку».

Письма с напоминанием клиенту

Такая рассылка используется, если потребитель не совершил ожидаемое целевое действие. например не закончил оформление покупки.

Такие письма могут содержать напоминание о старте обучения или завершении срока подписки на платные услуги фирмы.

Welcome-письма или приветственные письма

Письма отправляются сразу после того, как человек оформил подписку. Цель рассылки — поблагодарить пользователя и подробней познакомить человека с компанией. В качестве бонуса можно предоставить скидку, бесплатную доставку последующей покупки или пробник товара. Маркетологи рекомендуют в конце письма использовать call to action. Например: «Посмотрите новинки этого месяца!».

Письма с триггерами выбора продукта

Рассылка отправляется потребителям, пока они находятся на стадии выбора товара или услуги и еще не решили, где приобрести продукт. На этом этапе человек мониторит цены и характеристики.

Цель писем с триггерами выбора — это возвращение потребителя на сайт. В теле содержатся доступные к заказу товары.

Рассылка с брошенными товарами

Такие письма используются на первых этапах воронки продаж: пользователь посмотрел продукты компании, но не оформил заказ. В таком случае, есть два варианта рассылки:

• В письме перечисляется просмотренная посетителем продукция.
• Из просмотренных категорий товаров создается подборка хитов или продуктов со скидкой.

Письма с товарами в наличии

Рассылка отправляется в том случае, если человек ранее просматривал товар, который закончился или доступен только под заказ, а теперь снова в наличии. Помимо оповещения о том, что продукция доступна к заказу, можно добавить еще пару предложений с аналогичными характеристиками или из одной категории.

Рассылка с оповещениями о снижении цен

Письма отправляются в случае подписки пользователя на оповещения о снижении стоимости. Рассылка мотивирует человека сделать покупку, особенно если предложение ограничено во времени или единиц товара осталось совсем мало на складе.

Письма о брошенных корзинах

Рассылка направлена на посетителей, которые выбрали продукцию, но не завершили оформление заказа. Лучше настраивать сразу серию писем. Допустим, первая рассылка стартует в течение 1-3 часов, если заказа нет, то вторую отправлять через пару-тройку дней, если реакции нет, то третью — через 7 дней.

После завершения заказа

Задача триггерной рассылки после покупки — превращение нового клиента в постоянного. Для этого создаются адресные предложения, которые соответствуют интересам и потребностям человека.

Рассылка с предложением покупки сопутствующих товаров

Сопутствующие продукты — это те, которые могут дополнить заказ. Допустим, человек купил смартфон. В письме должна быть подборка с повербанками, чехлами и защитными стеклами для экрана.

В качестве «мотиватора» на покупку сопутствующих товаров используйте промокод на скидку или бесплатную доставку.

Предложения с повторным спросом

Триггерная рассылка содержит товары, которые пользуются спросом у покупателя. К примеру, детские подгузники, косметические принадлежности. При настройке триггера нужно учесть время, когда клиент захочет сделать заказ продукции. Письма отправляются за пару-тройку дней до предполагаемого часа Х.

Рассылка с перечнем хитов продаж и новинок

Триггер настраивается на рейтинговые продукты компании и новинки, которые интересны потребителям. Рассылка демонстрирует положительную конверсию при продаже книг и компьютерных игр.

Реактивация

Реактивационная рассылка настраивается на потребителей, которые длительное время не посещали сайт и не совершали целевых действий. Цель писем — возвращение подписчиков при помощи выгодного предложения или эмоционального вовлечения. Если реакция человека будет нулевая, то клиента можно исключить из базы. Отписка поможет сократить бюджет на рассылку и уменьшить количество попаданий в спам.

Материал по теме: Email-маркетинг: как сделать email-рассылку

Остальные категории рассылок

Письма с поздравлениями

Цель рассылки — повысить лояльность аудитории. Внутри письма обычно есть скидка или бонус. Дата рождения пользователя запрашивается во время регистрации на сайте или оформления подписки.

Рассылка с опросами

Цель писем — получение обратной связи от клиентов. Тема зависит от приоритетных целей бизнеса. Допустим, покупатели часто возвращают товар. Триггер настраивается на людей, которые отказались от покупки. В письме содержится опрос о причинах возврата.

Триггерная рассылка: как создать

Выбор сервиса

Рассылку можно настраивать при помощи двух типов сервисов:

ESP (Email Service Provider)

Главный плюс этих платформ — широкий выбор функций и опций. С помощью инструментов можно настроить, как регулярные, так и триггерные email-рассылки, а также push-уведомления и оповещения в социальных сетях.

Выберите один инструмент, который подходит по тарифам и количеству опций. К наиболее популярным платформам относятся: SendPulse, Getresponse, MailChimp.

Платформы триггерных рассылок

Retail Rocket и Mandrill — это инструменты, которые «заточены» под триггерные письма. Со специализированными платформами email-маркетологу проще работать. В сервисы уже встроены шаблоны популярных триггеров: брошенные корзины, появление просмотренного товара на складе и так далее.

Разработка стратегии

Перед тем, как настроить рассылку необходимо создать «дерево триггерных коммуникаций». Схема напоминает интеллект-карту, где прописаны цепочки писем.

Для создания схемы подойдут MindMeister, MindMap, Mind42 и так далее.

Триггеры и число писем определяют приоритетные цели и задачи компании.

Для рассылки необходимо создать условия для отправки:

• просмотр конкретных страниц на сайте;
• указание целевого действия;
• интервал, по прошествии которого начнется рассылка;
• для welcome-писем указывается дата, когда пользователь подписался и время, когда ему будет отправлено письмо.

Далее продумывается структура письма, контент и визуал. Можно воспользоваться уже готовыми шаблонами, либо создать уникальный. Но в последнем случае понадобятся услуги верстальщика и дизайнера.

Настройка сбора данных

На этом этапе еmail-маркетолог работает в паре с разработчиком. Последний настраивает интеграцию данных с сайта в платформу с помощью API-запроса.

В ТЗ для разработчику нужно указать перечень данных, которые нужно подтянуть в сервис электронной рассылки.

Подготовка рассылки к отправке

• Указываем группу подписчиков с условиями отправки писем.
• Настраивается триггер в разделе «Marketing Automation», «Automated», «Автореспондеры» и так далее в зависимости от используемой платформы.

Затем указывается дата и время старта, шаблон рассылки и завершение цепочки писем. Схема выглядит следующим образом:

Метрики эффективности триггерных рассылок

После старта кампании собираются данные по главным показателям:

• Проценту открытий писем (оpen rate). Цепляющий заголовок способен увеличить число открытий письма.
• Кликабельности (СТR) — это число кликов внутри письма. Релевантные интересам пользователей предложения способны увеличить показатель.
• Проценту отписок (unsubscribe rate). На показатель влияет качество предложений, базы подписчиков и частота рассылки писем.

Хотите получить наилучший результат с помощью качественных рассылок, статей, white paper? Закажите контент-маркетинг в агентстве Exiterra!