Запланированный износ или как производители портят товары

Почему ваш iPhone стал «тормозить»? Стиральная машина прослужила 6 лет и встала? Почему...? Так задумано!

В конце XIX века русские крестьянки переоделись из домотканых льняных платьев в яркие хлопковые, из ситца фабричного производства. Ситец был окрашен яркими анилиновыми красителями, узоры для ткани были разработаны талантливыми художниками. Это был восторг и праздник для глаз!

Радость сельских модниц длилась до первой стирки, от которой платье садилось и становилось мало. Более того, шитые ситцевые платья, даже если заказывать их с учетом усадки, в разы менее долговечны, чем тканые льняные или конопляные.

Это не умещалось в голове человека традиционного общества! Обиходные вещи, будь то сапоги, часы, топор или чугунок для печи покупались в расчете на долгий срок службы, и зачастую передавались по наследству. Изношенные подошвы кожаной обуви заменялись, часы ремонтировались. Текстиль: постельное белье, платья, кружева копились в сундуках в качестве приданного десятилетиями.

И только к дешевым и непрочным корзинам, керамическим горшкам и лаптям относились так, как мы сейчас относимся к вещам, как к расходному материалу.

Крестьянки с фотографии Прокудина-Горского вполне могли иметь дома швейную машинку. Например​ такую:

Модель 1913 года

Зингер и сегодня предлагает популярные швейные машинки. Сравним изделия столетней давности с современным.

Машинки Зингер 1913 года работали более 50 лет, а некоторые экземпляры и сегодня предлагаются на аукционах в рабочем состоянии.

Современный Зингер 2629 предлагается со стандартной гарантией в 1 год, содержит массу пластиковых деталей​ износ которых, как любой нормальный износ, гарантией не покрывается.

Срок службы зависит от «пробега», а не от возраста машинки, и так же понятно, что ожидаемый пробег старинного изделия на порядок больше. Что же произошло за 100 лет с вещами, которыми мы пользуемся?

Зарождение идеи жизненного цикла товаров

Знаменитая лампочка, горящая с 1913 года

В 1924 году картель крупнейших производителей ограничил ресурс электролампочек с достигнутых к тому времени 2500 часов до 1000 часов, а глава General Motors Альфред Слоун ввел маркировку моделей по годам, подталкивая покупателей чаще менять машину. General Motors была клиентом Эдварда Бенейса, провозгласившего «связав продукт с эмоциями, мы побуждаем покупателя поступать нерационально».

Основанная на моде концепция маркетинга привела к тому, что в 1931 году General Motors впервые обогнала по продаже Ford, традиционно предлагавшим «больше пользы (функциональности) за ваши деньги».

В 1932 году нью-йоркский магнат в сфере недвижимости Бернард Лондон выдвинул идею планируемого устаревания товаров как способ разогрева экономики для выхода из депрессии. Идея запланированного устаревания была обнародована, но обсуждать ее и признаваться в проведении такой политики было бы для любой компании PR-катастрофой — это означало бы признаться в презрении к потребителю.

Переход корпораций к использованию понятия жизненного цикла товаров в планировании производства и маркетинга был очень постепенным. Запланированный износ и концепция одноразовости принадлежит к категориям постиндустриального общества. Маркетинг General Motors 1924 года предвосхищает маркетинг Apple XXI века! В сознании многих промышленников еще в середине XX века доминировали принципы протестантской этики, принадлежавшие к эпохе классического модерна.

И компании, в полном соответствии с духом протестантской добросовестности выпускали товары без оглядки на планирование жизненного цикла. Так, в семье моего знакомого до сих пор в загородном доме работает стиральная машина американского производства 1949 года.

Именно тогда, в эпоху послевоенного экономического бума произошел массовый переход производителей на концепцию запланированного износа. Планируемый износ должен был стать новым двигателем расширяющегося производства и потребления, в дополнение к технологической революции, принесшей американцам домашние электроприборы, телевидение, массовую гражданскую авиацию.

Ярким примером нового подхода стал бум строительства целых кварталов однотипных сборных (срок службы 30 лет), иногда заранее меблированных домов. Одноразовых домов, Карл!

Девелоперы предлагали демобилизованным солдатам II Мировой и Корейской войн готовый маркетинговый пакет, включающий дешевые ипотечные планы, и рассчитанный на молодые семьи и начало карьеры.

Настоящей миссией компанией становится максимизация прибыли в долговременный период, а заявленные «миссии» только маскируют истинное положение вещей.

К началу нового XXI века запланированное устаревание коснулось всех товарных групп, за исключением некоторых премиальных и нишевых брендов. Так, сохраняют ремонтопригодность механические часы Оmega, подобно своим прешественникам 1930х годов (дед автора привез такие с войны ).

Вплоть до середины прошлого века Оmega была массовым продуктом, а теперь находится в премиальном сегменте. Массовую нишу заняли одноразовые кварцевые Swatch.

Премиальные автомобили Jaguar и мотоциклы Harley Davidson ремонтопригодны, сохраняют функциональную и коллекционную ценность десятилетия, а товары массового сегмента подвергаются устареванию и износу, который планируется различными способами.

Способы «порчи» товаров производителями

1. Планирование поломок

Наглядным примером является использование подшипников, подверженных электрохимической коррозии итальянскими производителями стиральных машин.

Замена подшипника некоторых моделей возможна только вместе с барабаном, а цена замены сравнима с ценой новой стиральной машины.

2. Предотвращение ремонта

Хорошим примером являются современные не разборные гаджеты, где используется клей для монтажа экранов. Сюда же, и одновременно к предыдущему пункту относится использование несъемных аккумуляторов с ограниченным ресурсом.

Преднамеренность порчи смартфонов очевидна при сравнении живучести их аккумуляторов с АКБ старых кнопочных телефонов, которые работают у наших бабушек лет по 10.

3. Моральное устаревание

Жизненный цикл продукта подчиняется циклу моды. Появление продукта в новом дизайне заставляет выглядеть пользователей предыдущих версий не модно и не «круто». Образцовым в этом отношении, как и в остальных перечисленных, является стратегия Apple.

4. Системное устаревание

Прекращение технической поддержки и сброс производителем поддерживающей инфраструктуры. Microsoft Word 2.0. for DOS являлся полноценным текстовым процессором, продававшимся в 1992 году за тогдашний эквивалент современных 500 Евро и использовавшимся в том числе для профессиональной верстки книг, например в издательстве «Мир». Попробуйте сегодня использовать эту программу! Или импортировать в современные продукты MS Office файлы в её формате!

5. Запрограммированное устаревание

Производители оповещают потребителя (иногда) о завершении ресурса продукта, а затем блокируют его функции. Классический пример — картриджи струйных принтеров с чипом, предотвращающим их «сверхнормативное » использование.

Потребителя предупреждают не всегда. Главный конкурент и примерный ученик Apple «для обеспечения безопасности работы аккумулятора» выпустил серию обновлений для Galaxy Note 7, последовательно тормозивших работу девайса, а в 2016 вышло финальное во всех смыслах обновление, просто предотвращающее зарядку АКБ. Не дешевый фаблет (большой телефон, выполняющий функции планшета) «брейкался» жадным производителем, превращался в бесполезный кирпич!

Выход из парадигмы запланированного износа

Конечно, существуют продукты вне премиум-сегмента, подаваемые как более устойчивые к износу. Такое позиционирование товара используется для отъема доли рынка у чемпионов. Именно этот способ используют корейские производители стиральных машин в борьбе с рыночным доминированием итальянцев, помещая на корпус своих изделий гордую наклейку «10 лет», означающую, впрочем, срок гарантии только на двигатель, самый живучий элемент машины.

Радикальное же избавление потребителя лежит в отказе от владения и переходу к сервисной модели потребления:

• каршеринг вместо владения автомобилем;
• прокат велосипедов и электроскутеров;

• бесплатная профессиональная стиральная машина в подвале многоквартирного дома вместо стиральной машины в квартире;

• аренда жилья вместо покупки;
• прокат свадебных и карнавальных костюмов;

• аренда программного обеспечения, облачных сервисов. и т. п.